党的二十届四中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出，建设强大国内市场，加快构建新发展格局，强调要大力提振消费，深入实施提振消费专项行动，统筹促就业、增收入、稳预期，增强居民消费能力，扩大优质消费品和服务供给，推动商品消费扩容升级。河南具有巨量的人口资源、便利的交通设施、齐全的产业体系等多重优势，其消费市场在国内大循环中扮演着非常重要的角色。研判河南消费市场的整体发展水平，并结合现有政策，分析进一步提振消费市场的路径，发挥其对经济发展的基础性作用，更好改善民生，对现代化河南建设具有重要意义。
河南消费市场发展态势与特点
河南作为人口大省、经济大省、农业大省，经济总量长期处于省域经济的前列，理应成为我国消费市场的主力军。
从总量看，河南消费市场规模可观。2024年，河南省社会消费品零售总额为27596.69亿元，占全国社会消费品零售总额的5.7%，而同期河南省GDP在全国经济总量的占比为4.7%。这一数据表明，河南消费市场在全国市场中的地位比其在整体经济中的地位更高。今年上半年延续这一态势，全省社会消费品零售总额为14201.55亿元，在全国的占比为5.8%，而同期河南省GDP在全国占比为4.8%，二者差距依然为1个百分点。
从增速看，河南消费市场增速喜人。2024年，河南省社会消费品零售总额比上年增长6.1%，较全国平均增速高出2.6个百分点。今年上半年，河南省社会消费品零售总额同比上涨7.2%，高出全国平均水平2.2个百分点。高增速自然带来消费市场的扩容，也彰显了河南消费经济的发展潜力。
从新消费的发展态势看，网络零售已经成为河南消费市场的新增长点。2024年，全省网络购物势头良好，实现网上零售额4788.90亿元，增长14.8%。其中，实物商品网上零售额3915.0亿元，增长12.5%。值得注意的是，河南省网上零售额增速是全国平均增速的两倍多，实物商品网上零售额增速也比全国高出6个百分点。今年上半年，河南省实现网上零售额2441.08亿元，同比增长16.3%，高于全国7.8个百分点。其中，实物商品网上零售额1919.43亿元，同比增长12.7%，高于全国6.7个百分点，占社会消费品零售总额的比重为13.5%。
河南消费市场发展质量和潜力分析
尽管河南消费市场取得的成绩可圈可点，但是从物价走势、人均收入水平、人口形势、市场影响力等方面进行分析可以看到，河南消费市场发展仍存在一些问题。
物价走势偏弱。2024年，全省居民消费价格较2023年微增0.3%，其中，食品烟酒、居住、交通通信三大类的价格均呈现下滑趋势。而今年2月份以来，河南省月度居民消费价格已经连续6个月同比增速为负，反映出本地消费需求相对减弱的发展态势，居民消费信心与市场活力不足。
人均收入水平偏低。2024年，河南人均GDP和居民人均可支配收入为64888元、31552元，分别为全国平均水平的67.8%和76.4%，直接限制了购买力。尽管河南居民人均可支配收入占人均GDP的比例高出全国平均水平约5.4个百分点，但收入偏低仍是市场发展的制约。2025年上半年，河南人均GDP和居民人均可支配收入为32380元、15781元，分别为全国平均水平的69.2%和72.3%。对比2024年，全省人均GDP和居民人均可支配收入相对于全国平均水平，出现了一升一降的态势，居民人均可支配收入的相对下滑阻碍了全省市场规模的持续增长和居民消费的升级。
人口形势的变化不利于消费市场的发展。从理论上讲，人口的多少与人均购买力是决定消费规模的两个关键变量。然而，近年来河南省人口形势并不乐观。2022年以来，全省人口自然增长率已经连续三年下滑，增长率分别为-0.08‰、-0.94‰、-0.11‰。这种下滑态势动摇了消费市场的人口根基，不利于市场规模的扩大。另外，根据第七次人口普查结果，河南户籍人口外迁人数高达1610万人。其中，流入珠三角地区广东的人口达277万人，而流入长三角地区浙江、江苏、上海的人口合计600万人，首都北京则吸纳了127万人。这些人口既有农民工或灵活就业者，也有在外地工作定居的大学毕业生。尽管每年会有大量的民间汇款回到河南，支持家乡的消费和产业，但还是难以改变河南省购买力外流的趋势，在外省就业、消费已成为这些流出者的主流选择。
与河南的历史文化地位相比，全省消费市场的号召力、影响力尚不足以对省外人群产生足够的吸引力。尽管洛阳、开封、郑州、安阳四大古都魅力四射，在旅游市场的地位引人注目。只有河南·戏剧幻城、万岁山·大宋武侠城“王婆说媒”等消费新场景声名鹊起，胖东来、蜜雪冰城、巴奴火锅等一批本土消费品牌圈粉无数，但与河南悠久的历史、灿烂的文化相比，河南消费市场对国人和国外游客的吸引力似乎仍不够大。与全省消费市场的整体扩张和提质增效的发展目标相比，这些核心优势所带来的消费增量对全省经济发展的贡献度还有很大提升空间。
消费政策助力市场发展
在前期已经落地的汽车消费、家居消费、以旧换新等相关政策的基础上，国家在今年年初又出台了《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》《提振消费专项行动方案》等新政策。8月以来，国家继续发力，出台了释放体育消费潜力和扩大服务消费等文件。这些政策是河南消费市场发展的制度基石，为进一步做好促消费工作提供了底气。
今年以来，河南省积极落实国家相关政策，并根据全省实际情况制定了一系列针对性举措。5月发布《河南省提振消费专项行动实施方案》，制定提升消费能力、扩大产品消费、提升服务消费品质、繁荣文旅消费、拓展新型消费等支持政策，以实现稳增长、促发展、惠民生的目标。7月印发《进一步扩大文化和旅游消费若干政策措施》，在支持优质文旅供给、强化文旅宣传营销、优化文旅消费环境等方面发力，扩大文旅市场规模，提升文旅品牌影响力。9月印发《关于支持住房消费的若干措施》，通过政府补贴、企业让利、金融支持等多种方式降低购房成本、助力群众安居，有效满足刚性和多样化改善性住房需求。
利用相关政策，提高消费市场的供给端和需求端的适配性，是河南进一步提升本地消费市场发展的协调性，更好满足居民多样化需求的理性选择。在我国产能过剩、需求走低的背景下，河南还应通过合理的制度安排和机制设计来提升居民收入，如改革分配制度，提升资产收入贡献度，优化就业、创业环境等，解决制约消费的最大瓶颈问题。另外，通过政策引导和市场治理，优化河南的消费环境，提升全省消费品和服务的品质，创新消费品类和消费场景，激发本地普通百姓的消费欲望，也是各地在提振消费中必须发力的方向。
内生动力决定消费市场的规模和潜力
客观而言，政策只是消费市场的外力，可以起到一定的助推作用，但不能根本改变消费市场的演进规律。从本质而言，来自居民需求和厂商供给的内生性因素才是影响消费市场的根本性力量，内生动力决定市场的规模和潜力。
一是围绕百姓增收做好文章，解决消费底气不足问题。
消费是收入的函数，收入不仅包括当下获得的收入，也包括过去积累下来的储蓄和财富，以及未来收入上升带来的信贷能力。老百姓能挣多少钱是提振消费市场必须首先解决好的问题。因为收入是一切消费的物质基础，是百姓消费底气之所在。居民在初次分配中所获得的工资收入、利息收入、租金收入、经营性收入，不仅取决于自身条件，也与分配制度密切相关。河南是农业大省，受每年粮食产量增速有限、主粮及畜牧产品收益涨幅偏低的限制，农民经营收入的提高存在一定局限。应积极通过岗位培训与就业需求对接，来推动更多的农民进城或外出务工，帮助其提升工资收入和经营收入。因此，省内各级城市都应为进城务工、创业的农民提供更为宽松友好的就业、创业环境，用有温度的城市管理为外来者提供谋生、创业的有利市场生态。
对于生活在城市的居民而言，也需要充满活力的“草根经济”存在，以便他们能找到各自的就业岗位或创业机会。这一目标的顺利实现，需要持续降低各种各样的制度性障碍。一方面，各地要优化就业环境，消除用人单位在学历、性别、年龄等方面的歧视和招工、招聘中的灰色空间，让各种层次的求职者都能顺利找到满意的工作。另一方面，各地要大幅减少营商环境在股东身份、企业规模等维度的超国民待遇，推进公平竞争，加快发展民营经济，让众多个体工商户、小微企业能顺利成长，能涌现更多像胖东来、蜜雪冰城那样的优秀企业，让更多的河南人能通过就业或投资，分享这些优秀企业的发展红利。
二是千方百计开展消费引流，提高本地市场增量。
吸引更多的企业来豫投资，吸引更多的外来人口在豫工作、创业、学习、旅游，不仅有助于本地经济总量提升，也可以把更多的购买力留在河南。在人口外流趋势难以逆转的背景下，河南需要推出更大力度的招商引资政策，优化营商环境、就业环境，吸引更多的产业工人和创业者来河南。总结只有河南·戏剧幻城、万岁山·大宋武侠城等景区的成功经验，大胆借鉴著名景区免费或持机票、高铁票享受门票优惠等有益做法，增加旅游目的地的吸引力，推进旅游品牌创新，打造更多的旅游打卡地，激活河南旅游市场。
三是促进市场供给提质扩容，满足消费升级需求。
消费市场的良性发展离不开消费品和生活性服务业的提质扩容。胖东来和郑东万象城的火爆，蜜雪冰城的走红，都在印证一个简单的经济规律：货好客自来。
当前，河南不仅面临优质人才为追求人生梦想外流，也不得不面对大量产业工人的外流。如何让更多游子回归“老家河南”，除了难以忘怀的亲情乡情、心心念念的家乡美食、魂牵梦萦的故乡风景，还需要更便利温馨的消费环境、品质更佳的产品和服务、选择更多的货架、服务更好的店铺。无论是产业齐全、品牌众多的食品加工业，蜚声中外的人造钻石、假发，还是快速崛起的新潮玩，都完美契合消费市场的兴奋点，精准满足顾客的个性需求，及时填补消费者的精神空间，这些都是河南能在某些领域引领全国乃至全球消费市场的法宝。唯有产品生产者、服务提供者、市场监管者等多方共同努力，才能创造出消费领域的“河南之光”。
提振消费不仅是促进经济增长的必然之举，也是提升民生福祉的题中之义。政府、企业、居民是消费市场的三个重要角色，虽然各自的关注点不同、行为方式各异，但它们在市场扩规模、产品提品质上的目标却是一致的，以合力可以实现共赢。
（作者系北京工商大学新商业经济研究院院长、教授、博士生导师）
来源：《河南日报》（2025年11月21日第10版）
统筹：吴 鹏
审核：张柏林
责编：杨启坤
