2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。这是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措，也是落实全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务。各媒体部门要以时不我待的精神，深刻认识当前传媒业面临的社会生态和严峻挑战，遵循正确的指导思想，加快推动媒体融合发展，着力打造形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的现代传播体系，保障文化安全和意识形态安全，巩固壮大主流思想舆论阵地，增强社会主义文化软实力。
一、当前传媒业面临的社会生态
习近平总书记在2014年2月中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上指出，当今世界，信息技术革命日新月异，对国际政治、经济、文化、社会、军事等领域的发展产生了深刻影响。纵观当前社会形势，随着网络和信息技术的迅猛发展，互联网对社会的各个领域、各个行业、各个方面的影响，不仅是常规性的，更具有颠覆性的特征，正在深刻改变着人们的生产、生活和思想观念，成为推动经济社会发展的强大力量。
1、新技术爆炸式发展
随着新技术革命的兴起和发展，以大数据、云计算、移动互联网等为代表的信息技术和互联网技术，呈爆炸式发展态势。
“大数据”铺天盖地。“大数据”是指数据体量特别巨大，数据类型特别繁多，数据处理速度特别快，价值密度比较低，通过合理利用能对其进行准确分析，会带来很高价值回报的信息资产。它与云计算相结合，通过分布式处理、分布式数据库和云存储、虚拟化技术等，可以对那些含有意义的庞大海量数据进行专业化处理，是信息技术革命的一次颠覆性变革。在“大数据”时代，随着全球范围内个人电脑、智能手机等设备的普及和新兴市场内不断增长的互联网访问量，以及监控摄像机或智能电表等设备产生的数据，各种信息资料呈爆炸式增长状态。据互联网数据中心(IDC)预计，到2020年，数字宇宙规模将达到40ZB(1ZB等于10万亿亿字节)，即相当于地球上所有海滩上的沙粒数量的57倍。在这个时代，数据已经渗透到每一个行业和业务职能领域，网民和消费者的界限正在消弭，数据成为核心资产，深刻影响企业的业务模式，甚至重构其文化和组织。不仅如此，大数据对国家治理模式、企业决策组织和业务流程、以及对个人生活方式都将产生巨大的影响。微软首席法律顾问史密斯曾这样说：“给我提供一些数据，我就能做一些改变。如果给我提供所有数据，我就能拯救世界。”
云计算无所不能。云计算是基于互联网的相关服务的增加、使用和交付模式，云是网络、互联网的一种比喻说法。依据云计算，它有超大规模的运算能力，如谷歌云计算已经拥有100多万台服务器， 亚马逊、IBM、微软、雅虎等的“云”均拥有几十万台服务器。它的计算支持用户在任意位置、使用各种终端获取应用服务，所有的资源来自“云”，应用在“云”中某处运行，用户无需了解、也不用担心应用运行的具体位置，只需要一台笔记本或者一个手机，就可以通过网络服务来实现所需的一切，甚至包括超级计算这样的任务。云计算不针对特定的应用，在“云”的支撑下可以构造出千变万化的应用，同一个“云”可以同时支撑不同的应用运行。在云计算中，可以让你体验每秒10万亿次的运算能力，拥有如此强大的计算能力可以模拟核爆炸、预测气候变化和市场发展趋势。
移动互联网如影随形。移动互联网是一种通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴网络业务，它以宽带IP为技术核心，以智能手机、平板电脑、电子书、移动互联网设备等为终端，通过操作系统、中间件、数据库和安全等软件，可同时提供话音、传真、数据、图像、多媒体等高品质的电信服务和应用，具有资讯、沟通、娱乐、手机上网业务、移动电子商务等诸多功能，且极其强大。如移动用户通过使用WAP(无线应用协议)手机接入移动互联网，网上可提供WAP、短消息、电子信箱、传真、电子商务、位置信息服务等互联网服务，包括公众服务(如为用户实时提供最新的天气、新闻、体育、娱乐、交通及股票等信息)、个人信息服务(包括浏览网页查找信息、查址查号、收发电子邮件和传真、统一传信、电话增值业务等)和商业应用(包括股票交易、银行业务、网上购物、机票及酒店预订、旅游及行程和路线安排、产品订购等)。移动互联网还具有用户群庞大、广域泛在网、高便携性与强制性、永远在线及占用用户时间碎片、病毒性信息传播等特性，是目前为止信息技术发展的最重大突破。由于以上新技术的飞速发展，使人类生活快速迈入了信息社会。
与以上技术发展密切相关的还有智能化、物联网等，它们与大数据、云计算、移动互联网等相结合以后，其应用空间极为广阔，可催生一系列互联网+的新业态。有专家认为其作用无所不在、无所不能，甚至可摧毁国家、民族、种族、阶层、宗教等之间的界限，幻化出一个全新的时代。
2、新业态不断裂变
由于新技术的爆炸式发展，导致互联网业态日新月异，使互联网由最初的技术形态，迅速发展为应用形态，各种功能的网站和业态不断涌现。
首先是互联网+的演化。主要体现在：网络与商业结合，诞生了以亚马逊、阿里巴巴、淘宝网、京东商城、聚美优品为代表的电商网站;网络与新闻结合，诞生了雅虎、美国在线、人民网、新华网、以及新浪、搜狐、网易等为代表的新闻网站;网络与游戏结合，诞生了以新浪微博、乐逗游戏、天鸽互动、迅雷为代表的泛文化网络网站;网络与搜索服务结合，诞生了以谷歌、百度、搜狗为代表的搜索服务网站;网络与社交服务结合，诞生了脸谱、推特、优兔、腾讯为代表的社交服务网站;网络与服务结合，诞生了以乐居、猎豹移动、智联招聘为代表的互联网服务类网站等等。在国内网站20年的发展中，已初步编织了3张大网：以新浪、搜狐、网易为代表的第一代综合门户网站，构成了最初的内容网络;以新浪微博和腾讯微信为代表的社交媒体，实现了人际网络的互联互通;以IBM、思科、英特尔、微软、西门子、霍尼韦尔、中国电信、中国移动、中国联通、大唐电信、中国电子科技集团、华为、中兴通讯、用友、紫光、英飞凌等著名跨国物联网，通过网络传感、智能计算等一系列互联网技术，把万事万物都连接起来。
与之相联系的是新业态层出不穷。由于网站的快速发展，促使以网络为基础的新业态不断涌现。如，“泛娱乐”互联网不断向纵深发展：2014年，以BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)为代表的诸多互联网企业纷纷重金布局“泛娱乐”，互联网基因越来越深地融入到影视、戏剧、文学等各传统文化领域。5月份，腾讯文学斥资5000万元对国内网络文学界“大神”级作家“猫腻”的新作《择天记》展开一系列泛娱乐文化产品开发;8月份，腾讯明星动漫《尸兄》的手游改编权宣布以5000万元独家授权给中清龙图公司开发;9月份，腾讯再次推出以优质IP(知识产权)为核心的影视业务平台“腾讯电影+”，从而实现了其从游戏、动漫、文学，到影视、戏剧等多文化产业种类泛娱乐互动平台的布局。阿里巴巴2014年投资62.4亿港元控股香港上市公司文化中国(随后更名为阿里影业);投资62亿元人民币入股华数传媒;投资12.2亿美元入股优酷土豆……此外，它还与华谊兄弟在娱乐宝、电商平台、影视业务等领域达成了合作。百度2014年下半年加快投资泛娱乐脚步：8月与华策影视共同成立华策爱奇艺影业，大举参与电影投资;9月联手中影股份、中信信托等，推出“百发有戏”平台;10月以10亿元入股华策影视，持有其5%的股份;11月宣布成立百度文学，意在通过影视、游戏、动漫等多领域衍生品的开发，打造完整的网络文学立体化产业链。
更有，互联网不断向金融业拓展。2014年互联网金融快速发展，如第三方支付、P2P(点对点、渠道对渠道)网络借贷、互联网众筹、互联网基金销售和互联网保险等热点不断涌现;阿里巴巴、腾讯和联想等大牌互联网IT企业相继投资互联网金融，推动互联网金融服务模式不断创新。《2014中国互联网产业发展综述报告》显示，截至2014年6月，我国互联网支付用户总数达到2.92亿，其中手机支付用户突破2亿，半年内增长63.4%。互联网金融异军突起。以余额宝为例，截至2014年第一季度，这款互联网金融理财产品资金规模已达5400余亿元，用户过亿。在它的撬动下，“宝类”产品风生水起，利率市场化进程大大加快。
还有，互联网与商业联姻，大电商崛起，使得零售业爆发出新的能量。2013年，我国网络零售逾1.8万亿，超过美国成为世界第一网络零售大国。2014年上半年，移动电子商务市场交易规模达到2542亿元，同比增长378%;全年网络零售达到2.8万亿元，比上年增长64.3%。互联网与租车业结合，诞生了互联网在线租车业，如滴滴打车、快的打车等。统计数据显示，2013年我国在线租车市场交易规模34.2亿元，同比增长近70%;2014年第2季度达39.8亿元，环比增长22.5%。
3、新冲击风起云涌
随着互联网尤其是移动互联网的兴起和发展，网络领域的新冲击风起云涌。
在信息传播领域，移动互联网出现以后，出现了一波又一波的社交网络平台热潮。最初是短消息(短信)传播。这个平台在2002年元旦春节时进入高潮，以至于“打爆”了信息台;到2004年，移动短消息发送总量在我国超过2000亿条。据估计，现在全球每月发送的短消息约达150亿条。由于短消息业务还具有“同发”优势，即可对多个用户同时发送相同信息，为一些具有广播性质的信息服务开辟了新的途径。所以，以短信方式衍生的媒体形式有手机报、手机电视、手机广播等，且影响巨大。
此后是QQ异军突起。QQ是1999年2月由腾讯开发的即时通信软件，它支持在线聊天、视频电话、点对点断点续传文件、共享文件、网络硬盘、自定义面板、QQ邮箱等多种功能，并可与移动通讯终端等多种通讯方式相连，其合理的设计、良好的应用、强大的功能、稳定高效的系统运行，赢得了广大用户的青睐。到2000年，QQ已基本占领了中国在线即时通讯接近100%的市场，到2012年，QQ同时在线用户数突破1.7亿，成为国内即时通讯行业霸主。目前，QQ已经覆盖PC、Mac、Android、iPhone等各主流平台。
这期间，博客微博客也开始相继风靡网络。博客内容一般以文字为主，也有专注艺术、摄影、视频、音乐、播客等主题的，能够让读者以互动的方式留下意见，是网上传播的一个巨人，一度风光无限。随后不久，一种更注重时效性和随意性，通过关注机制分享简短实时信息的广播式社交网络——微博又横空出现。微博是基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过WEB、WAP(无线应用协议)等各种客户端组建个人社区，以简短的文字信息实现即时分享，比博客更能表达出每时每刻的思想和最新动态，更方便、更及时、更随意，其影响呈爆炸式发展。以微博方式衍生的产品有媒体微博、政务微博、校园微博、企业微博等，尤以新浪微博最为著名。截至2013年6月，中国微博用户规模达到3.31亿，到2014年底有所下降，达到2.49亿。其中，97%以上的中央政府部门、100%的省级政府和98%以上的地市级政府部门都开通了政府门户网站，政务微博认证账号超过24万个，仅微博每天发布和转发的信息就超过2亿条。微博人群有三个特点，即“三低：一是低学历，高中及以下学历用户占7成;二是低年龄，青少年接近8成;三是低收入，月收入5000元以下的占9成多，其中无收入群体达8898.7万人。随着微博的出现，还出现了一批轰动全国的网络大V，他们甚至能在网上左右社会舆论。
接着，继微博而起的是微信。微信是腾讯公司2011年推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，它支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字，同时也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务插件。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，并将微信内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。以微信方式出现的公众账号如雨后春笋般涌现，截至2013年11月，微信注册用户量已经突破6亿，2014年过10亿，是亚洲乃至世界上最大用户群体的移动即时通讯方式。与微博、微信差不多同时出现的还有客户端。客户端主要有移动客户端和游戏客户端，移动客户端以手机为主。随着4G5G时代的到来，人们在手机上安装相应软件后，输入网址就可以进行各种相应的网络操作，如获取资讯、音乐、书城、QQ、股票等，极大的方便了人们的信息交流和服务。
在商业服务领域，2000年7月在浙江杭州出现了生物医药科技网“丁香园”。该网站可提供医学、医疗、药学、生命科学等相关领域的业务交流，是面向医生、医疗机构、医药从业者以及生命科学领域人士的专业性社会化网络平台。目前，丁香园汇聚了全国350 万医学、药学和生命科学的专业工作者，大部分集中在全国大中型城市、省会城市的三甲医院，超过70%的会员拥有硕士或博士学位。该网站旗下有丁香人才、丁香会议、丁香通、丁香客、用药助手、PubMed中文网、调查派等多个网站产品，2012 年12月该网站融资千万美元，2014年9月又获腾讯7000万美元战略投资，呈现日益发展壮大之势。
在育儿领域，2006年底涌现了“宝宝树”网站。“宝宝树”是王怀南、邵亦波创立的网上父母亲子交流平台。它通过为父母提供高质量、多类型的线上及线下服务，为千万新手爸爸妈妈提供一个资源共享的交流平台，让父母们进行有价值的经验分享及育儿方法，得到愉快的和有意义的育儿成长体验，满足他们多层次、全方位、适应时代进步的育儿需求。该网站成立8年来注册用户达1600万，月独立访问用户数量5500万，覆盖8成孕期到6岁的互联网妈妈，家庭日记上传量2000万并以每天1万篇增长，家庭照片日上传22万张，累积存储达到2.2亿，每天都有近20万条育儿问题与互动解答。该网站2014年初还获得教育科技企业好未来1.5亿元战略投资，目前已成为超过美国母婴社区的全球第一育儿网站。
在餐饮领域，2009年4月上海推出“饿了么”餐饮服务平台。该平台采用O2O服务方式，整合线下餐饮品牌和线上网络资源，用户可以方便地通过手机、电脑搜索周边餐厅，在线订餐、享受美食。它除了为用户创造价值，还率先提出C2C(消费者对消费者)网上订餐的概念，为线下餐厅提供一体化运营解决方案。到2014年9月，该公司在线订餐服务覆盖全国近200个城市，用户量1000万，加盟餐厅近18万家，日均订单超过100万单。此后，天津又出现了“餐饮老板内参”微信公众号。该公众号只只专注于餐饮行业上游，为餐饮消费者提供平台服务，不关注餐饮消费者。在它的6万多粉丝里，有30%是餐饮老板，有30%是餐饮食材供应商和设备提供商，它们相结合形成了一个封闭的产业链。随着它在业界的影响力越来越大，2014年7月，“餐饮老板内参”获得了200万元的天使风投，其企业估值已达到1000万元，成为国内第一个融资成功的垂直类自媒体。
在出租车领域，出现了服务新品“滴滴打车”和“快的打车”。“滴滴打车”2012年在北京中关村诞生，是一款免费打车软件，因为它覆盖最广、用户最多、最受用户喜爱，被称为时下最热、最酷、最帅的手机“打车神器”。现在，“滴滴打车”每天为全国超过1亿的用户提供便捷的召车服务。此外，滴滴打车还推出了定位于中高端的新业务品牌——滴滴专车，与易到用车业务模式类似，滴滴专车致力于为高端商务出行人群提供优质服务：即时响应，专业服务，高端车型、专业配驾。滴滴专车和易到用车通过对运营车辆的有效调度，把闲置资源调动起来，将传统的拼车模式合法化，通过创新交通出行服务模式，整合市场资源，让社会资源得到了最大利用。“快的打车”由杭州快迪科技有限公司研发，是便民打车的智能手机应用，也是国内最大的手机打车应用。该软件为打车乘客和出租司机量身定做，乘客可以通过APP(移动应用软件)快捷方便的实时打车或者预约用车，司机也可以通过APP安全便捷的接生意，同时通过减少空跑来增加收入。“快的打车”现已覆盖到全国360个城市，日均订单量超百万，用户数超过1亿，司机数量超过135万，市场占有率超过50%。2015年2月，“滴滴打车”与“快的打车”进行了战略合并。
在互联网金融方面推出了余额宝。余额宝是阿里巴巴推出的在线理财业务，它是由第三方支付平台支付宝为个人用户打造的一项余额增值服务。通过余额宝，用户不仅能够得到收益，还能随时消费支付和转出，像使用支付宝余额一样方便。用户在支付宝网站内就可以直接购买基金等理财产品，同时余额宝内的资金还能随时用于网上购物、支付宝转账等支付功能。目前余额宝规模已超过2500亿元，客户数超过4900万户。余额宝比银行存款利息更高，转入、转出更方便，而且没有手续费，还可以随时在线购物，所以一经推出就受到了广大网民的极大青睐，当然也在业内引起了不小的波澜，主要是抢了传统银行的饭碗。
4、新特性日益凸显
在互联网时代，几乎社会的各个方面都受到互联网的影响，呈现出一系列信息社会的特性，主要有以下几个方面：
去中心化。传统媒体时代，传播遵从自上而下的等级秩序，媒体是处于金字塔顶端的信息发布者，受众是位于塔底的信息接收者，信息流和意见流总是从媒体流向受众。而到互联网时代以后，出现了整个社会秩序的扁平化和“去中心化”趋势，传播也从垂直的塔状转变为水平的网状结构，媒体转变为传播网络中的一个节点，在它发出消息的同时也会受到其他信息节点的影响，传播发展到从线性到非线性的转变。今天的网络内容相对于早期的互联网时代，已经不再是由专业网站或特定人群所产生，而是由全体网民共同参与、共同创造的结果，任何人都可以在网上表达自己的观点或创造独特内容，共同生产信息。如Web(互联网总称)2.0兴起后，维基百科、Flickr、Blogger等网络服务商所提供的服务都是去中心化的，任何参与者均可提交内容，网民共同进行内容协同创作或贡献。在信息源去中心化形势面前，传统媒体的首发信息源问题已经很难保障。比如当突发事件发生时，当事者、目击者、消息灵通者都可以在第一时间通过社交平台发布消息，人人都是信息源，人人都是传声筒。
传播碎片化。由于数字技术、网络技术、传输技术的大量应用，大大强化了受众作为传播个体处理信息的能力，媒体传播的对象、内容、方式等都出现了重大变化。从对象上说，以手机为代表的移动终端成为新媒体传播的主要对象，它几乎完全是个人属性的，受众众多;从内容上说，主要是微博、微信、客户端、短信等传播方式，有大量的自媒体，以微传播为主，大多是只言片语，或一个图片、一段视频等，内容一般都不长，没有系统性;从传播方式上说，大多为分享式、互动式和即时性，非常随意，整个传播形态呈现碎片化状态。由于不同阶层、不同年龄、不同性别、不同兴趣爱好、不同价值观念的人，对信息接受的态度各不相同，媒体上的每一个关注每一条分享，都是基于读者对作者本身的喜爱，是高度个体化、原子化和私密化的，因而碎片化传播现象日益突出。在这种形势下，要想“包揽天下”、再办一个让所有读者都喜欢的媒体已不可能，媒体必须适应分众化的形势制定自己的发展战略。
信息移动化。据中国互联网络信息中心2015年2月3日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿人，其中手机网民规模达5.57亿人，手机上网已成为互联网第一大终端，中国已经步入了“全民在线”时代。在这个时代，人们通过掌上终端、服务器、个人计算机等平台，就能实现服务的移动化、信息化、电子化和网络化，手机已经变身为一台移动化的电脑，既能在手机与手机端进行信息化工作联动，也能够与原有的电脑端信息化体系保持互联互通，完全实现了永远在线、实时通讯。它不但能让需要在固定场所人员的工作变得更加灵活方便，又可以满足人们在出差、外出、休假，或发生突发性事件时，与单位信息体系和个人联系对象保持及时的沟通，还能使个人可以通过手机获取资讯，进行交流，以及完成支付、购物、炒股、娱乐等活动，可谓一机在手，万事无忧。
网络开放化。开放是互联网最根本的特性。从技术上说，互联网原本就是由各地一台台计算机通过相关协议组合起来的一个大联盟，是一个开放的产物。1991年，伯纳斯·李又发明了超文本标识语言，将网上的信息以全新的方式联系起来，使得任何一个文件在任何操作系统、任何浏览器上都具有可读性。这种开放性意味着任何人都能够得到发表在网上的任何事物，意味着任何个人、任何组织包括国家和政府都不可能完全控制网络，也意味着个体权利和能力的扩张及其对传统的社会政治经济结构和体制的消解，从而推动着社会民主的发展。但也正因为这种开放性，导致了网络环境下的很多安全问题，技术上如程序漏洞、黑客攻击、管理失效等;社会上它一方面大大提高和扩展了犯罪人的个体力量，如网络诈骗、淫秽色情活动等，另一方面又大大削弱了国家和政府的力量，使得国家和政府在获取和控制信息方面不再有多少优势，从而难以有效地威慑和控制犯罪，导致网络犯罪率不断上升。
社会民主化。近年来我国随着经济社会发展而迅速进入世界网络大国，互联网涵盖了中国城镇人口的73%和农村人口的25%，覆盖了80%以上的年轻人。在这种形势下，互联网效应对社会各方面的影响都空前巨大，表现在政治生态方面，互联网以其特有的方式对传统的社会结构产生了巨大冲击，使以往所形成的金字塔式的社会结构逐步向扁平化方向发展，随之推动形成了多元的决策中心模式，体现在社会事务中，公民参与国家和社会事务的热情不断高涨，使决策过程中分权放权的变革不断发展。美国学者托马斯·弗里德曼在《世界是平的》一书中说，由于网络信息技术的影响，金字塔式的传统政治结构，正向网络化的扁平状发展。中国社科院研究生院兼职教授、博士生导师周瑞金也认为，随着社会思潮的多元化以及互联网的发展，开创了网络监督新形式，推动了中国政治和社会的深刻变革。互联网、微博、微信等开创了社会民主监督的新形式，从一定层面和意义上也推动着中国的政治民主化进程。
思想多元化。由于网络具有交互性、即时性、全球性、开放性、虚拟性、匿名性等特点，网络的虚拟环境能使其既似现实环境，又非现实环境，它对人的思想、行为、思维方式带来的改变是非常重大的。在互联网时代，网络上除了思想精英之外，还有大量的社会大众也参与了思想生产，而且这个生产过程是开放的、互动的。在这种形势下，网上既可以形成多样性的思想氛围，也为人们非理性的情感宣泄提供了途径，因而使得各种思想文化交流、交融、交锋日趋频繁，各种社会思潮极为活跃，意识形态领域斗争错综复杂，尤其是境外敌对势力利用互联网等现代信息网络技术，如微博、微信、即时通信工具、社交网站等新技术业态，加大对我攻击和渗透力度，并造谣生事，蛊惑人心，思想理论领域杂音噪音不时出现，“抹黑中国”“扭曲历史”“美化西方”的言论不绝于耳。
5、新要求异乎寻常
互联网催生了一个新的社会空间、运作空间、价值空间，是一种重构世界的结构性力量，激活了比机构更为基本的社会基本要素——个人，它使每个个人都可以自由地利用互联网所提供的平台来表达交流，并进行各种各样的创造。在这个环境下，媒体、产业、社会的发展已不再是原来的循序渐进，而常常呈现颠覆性的特征。
其一，表现为以人性化和技术为特征，以开放、参与、互动为核心理念。新媒体利用新技术引入了以参与和互动为本质特征的“对话新闻学”，它将新闻生产与受众之间的双向沟通转变多向度的“众包”(即外包)机制，大大突破了传统媒体以文字、图片、影像为核心的“单向度”信息传递的“客观新闻学”。如美国的“嗡嗡喂”社交聚合新闻网站，采用大数据、“神奇算法”等技术手段后，实现了新闻内容生产的受众深度参与，在短时间内产生了重大轰动效应。在信息个性化方面，“嗡嗡喂”允许用户输入邮政编码查询自己居住地区过去10年里每条道路上的死亡情况，并将警方提供的道路交通权威事实和数据加以视觉化、动态化、人性化，还与相关部门合作，即时追踪城中发生的每场车祸并在线直播，在地图上标出车祸发生的具体地点等，非常吸引受众。他们还利用新技术如移动应用软件(APP)或微信公众号提供“定制新闻”，订阅者不但可以获得有关新闻，还可以获得其他有关天气、政治谈资和商业资讯一类的“打包”产品。他们甚至还可以提供预测和引导用户接下来可能感兴趣的内容，如当用户在新闻客户端搜索关于一部电影的资讯时，这款程序会迅速根据距离推送最近的放映地点，以及与电影有关的新闻、历史、文化方面的资讯，非常受欢迎。在广告营销方面，新媒体还可以利用大数据技术把受众关注的资讯生成“清单”(listicles)形式和“测验”(quiz)形式，根据内容与相关广告客户进行合作。如“嗡嗡喂”开发的“原生广告”“病毒营销”等方式就非常成功，2013年他们制作了近700条原生广告，每条价格在6—10万美元之间，平均每条转发量60万次。依靠这种方式，他们把世界500强企业中的三分之二拉为自己的广告客户。此外，他们网站上浏览量超过百万的“50个最美的自飞机舷窗拍摄的镜头”，也是由青少年乘坐的“捷蓝(JetBlue)航空”赞助拍摄的，没有耗费“嗡嗡喂”自身的任何力量就具有了这些内容。同时，在访客打开网页看到这些精美的图片时，又可以很方便地点开捷蓝的“脸谱”和“推特”页面与其链接，可谓一举多得。
其二，跨界融合成为新常态。在传统媒体中，经营模式主要是只从事自己熟悉的或有优势的领域，但在互联网时代却常常被打破。如百度、阿里巴巴、腾讯虽然分别是以搜索、电子商务、即时通讯起家的互联网企业，但今天已很难再定义他们到底属于哪一个行业。当10年前人们谈论百度时，谈的是它的搜索，而如今的百度早已发展成为集搜索、推广、导航、社区、游戏、娱乐、广告、云计算等集各种业务模式于一体的综合生态平台，2013年它更是以319.44亿元的营业收入超出央视总营收40亿元，一跃成为中国最大的媒体。腾讯因为微信的出现与跨界，不但改变了中国人以往的生活习惯，打破了传统时代的沟通方式，平衡了信息不对称的天平，密切了人与人之间的关系，而且从更大程度上颠覆了以往的商业运作模式和管理方式，抢了中国三大移动运营商的饭碗，使中国移动明白了自己的竞争对手不是中国联通。阿里巴巴余额宝的出现，更是让传统银行如坐针毡、不胜紧张，因为它的功能太强大、影响力太惊人了。
其三，造反颠覆成为正常途径。在互联网时代，传统行业原有的商业逻辑已经发生了重大改变，不但出现了没有不可以跨界的行业，也出现了没有一个行业不可以被颠覆。如“滴滴打车”的诞生改变了传统出租车市场格局，培养了移动互联网时代用户现代化的出行方式。如自从有了“滴滴打车”和“快的打车”软件以后，出租车司机都在忙不停的接单，如果你还不会用打车软件的话可能就很难打到车，因为出租车大多已被预订过了。以前在电视领域，人们看电视只能是电视台播什么就看什么，然而乐视超级智能电视的出现就彻底改变了这一现象，现在人们已经进入到想看什么就看什么的时代了。乐视以其超级想象力进行理念和技术改进，取得了能够随意看的巨大成功，颠覆了原来的理念，从而赢得了市场。2014年，他们利用9.19，一天销售电视机10万台，利用11.11，一天销售6.4万台，打破了业内多项国际记录，夺得多个行业第一。出版业也是如此，在各式新媒体的冲击下，出版业出现了诸多困境，甚至朝不谋夕，然而电子工业出版社把互联网的“众筹”思维跨界延伸到出版领域。他们的新书《拆墙：全网革命》利用书中所讲述的概念和工具，以互联网的方式众筹出版，该书首次印刷前通过众筹方式预售获得了大量订单，只花一周不到的时间就筹集到了出书所需的费用，在未出版之前出版社就已经赚回所有成本了，最终新书与读者见面时，一个月内就加印了3次。这种方式颠覆了以往图书经由出版社、发行渠道再到读者手中的传统模式，采用全新的互联网思维模式，它不仅仅是一本书的成功，更是互联网颠覆传统商业模式的典范。
二、互联网时代传媒业遭遇的困境和挑战
在互联网和新媒体的冲击下，带来了媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，一方面出现了新兴媒体的裂变式发展和覆盖，另一方面则造成了传统媒体的集体性行业危机。一些传统媒体随着公众信息获取方式的转移，出现了传播力、公信力、影响力、竞争力严重下降，尤其是传统主流媒体的舆论主导地位正在逐渐丧失，同时新兴媒体也面临着一系列问题，传媒业的发展已经到了一个至关重要的关口。
1、传播力困境
所谓传统媒体，是指报刊、广播、电视、新闻网站等进行新闻传播的媒体形式。相对而言的新兴媒体，是指在新的信息技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、快递信封广告、数字杂志、触摸媒体等。新兴媒体由于其方便、快捷、信息量大、选择性强、互动性高等特点，受到社会的热烈追捧，给传统媒体带来了几近颠覆的冲击。据相关资料，截至2014年12月，我国网民6.49亿人，互联网普及率47.9%，手机网民5.57亿人，网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%，可谓几乎人手一部手机。这一方面是增添了无数个收视终端，同时更是增添了无数个“自媒体”平台，人们可以根据自己的口味和喜好自主选择，原来那种“强制式”、“植入式”的传统媒体传播逐渐陷入困境，再加上信息的碎片化和传播的分众化，以及价值观念的多元化，由此所导致传统媒体的发行量、收视率、收听率等影响力指标大幅缩水，受众规模不断减少，舆论引导能力越来越弱，传播力受到严重影响。虽然传统媒体的阵地还在，但群众越来越少了，导致客户用脚投票，广告主相继离去。据说地产大亨潘石屹等就曾经在微博上表示，要砍掉在传统媒介上的营销预算。家电企业海尔也表示将不再在纸质媒体上进行广告投放。在前年法庭公审薄熙来时，凤凰卫视的主播主要通过刷微博进行电视播报，这不能不让很多电视媒体人伤心。据有关统计，全国发行量最大的报纸《参考消息》订数约340万份、人民日报约300万份，并且订数还难以稳定，时常有下行趋势，而网络红人、网上大V的粉丝量动辄达到千万级，其个人能量远远大于全国发行量最大的报纸了。类似情况国际上也不少见，如美国的纽约时报虽然从10年前就开始用很大的精力应对互联网挑战，投入很大，也做了很多事，但仍然不能摆脱经济和传播力迅速下滑的态势，到2014年10月，纽约时报在第一天就裁掉了近100名新闻采编人员，传播力日渐衰退。之所以出现这个问题，它与原来的传播体系不适应互联网的要求关系密切。过去，传统媒体对现实空间有着严重的依赖性，如距离、交通、地形、民族、宗教语言等空间性因素严格限定了传统媒体的空间布局，变动非常不易;与此相联系的是传统媒体所形成的传播体系深受行政体系影响，内宣与外宣分立，不同部门之间分立，不同层级之间分立，虽然近年来从纸质媒介到电子媒介，传统媒体一直在尝试打破现实空间限制，但工作进展不大，地域、行政限制也变动不多。这在当前新媒体到处攻城略地、无所不在的形势下，传统媒体还在画地为牢，其影响力要想扩大恐怕是很难的。
2、公信力困境
由于激烈的市场竞争，强大的生存压力，以及社会管理等的失序，传统媒体遭遇了前所未有的角色困惑、道德滑坡与制度窘境，一些媒体的公信力严重下降。
其一，新闻寻租。一些媒体通过行使新闻宣传、舆论监督等权力，进行媒(权)钱交易，其形态从“车马费”、“红包”，发展到被社会或市场竞争对手以重金收买。他们或者以舆论监督之名行舆论打手之实;或者抓住一些地方和单位的问题进行要挟，以收取订阅费、广告费、宣传费、好处费等名义，实施“新闻敲诈”，社会上出现了所谓的“有偿新闻”、“有偿无闻”、“有偿监督”，以及“假新闻”、“假事件”、“假网贴”等新闻腐败，以利益透支自己的声誉，媒体成了被公关的目标，正常的批评报道在公关面前链条断裂了，有力的媒体监督戛然而止，媒体的信誉遭到了极大破坏。
其二，媒介暴力。一些媒体为了谋取点击率、收视率、订阅率、到达率等，不顾基本的新闻伦理，要么无情地“消费”那些已经处于弱势的采访对象，被人称为“最残忍的采访”、“嗜血的媒体”;要么偏执地“消费”部分受众的偏激情绪、窥私心理、玩世不恭，以极端化言辞、八卦式新闻博取传播效果。或者煽风点火，或者推波助澜，或者添油加醋，无聊、浅薄、恶俗，不顾及任何社会责任。一些媒体从虚假新闻到“疑字当头”的悬疑新闻，从低俗新闻到“萌妹陪游”的营销新闻，不断蚕食着公众对“社会瞭望者”的信任。
其三，炒作癫狂。一些新闻媒体将商业广告的操作手法毫无顾忌地应用到采编业务中，炒作之风甚嚣尘上。如有人把很一件平常的婉拒采访的事情当成采访索价的重大社会新闻予以炒作，有人从肝癌孕妇的正常治疗方案中引申出“以命搏子”的重大道德主题而大肆宣扬，并组织捐助等。而在综艺、文化、体育及其他社会新闻的节目或版面的策划中，炒作更是无奇不有。有炒知名度的，有炒赞助商的，有炒选手的，有炒评委的，有炒“粉丝”的，有炒规则的，有炒内幕的，有炒事件的，有炒名人的，还有专门炒作标题的，人称“标题党”，通过恶意炒作，使人们对社会造成虚假和错误印象，把“无”变成了“有”，把“白”变成了“黑”。
其四，网络敲诈。以新媒体为主的一些网站或个人、团伙，以网上曝光相威胁进行敲诈，方式不一而足，社会深恶痛绝。他们或以集纳或以发布负面信息为名，向企业或个人收取删帖费;或以广告费、合作费、赞助费等为条件，向当事人变相收费;或以维权、监督、揭黑为名，进行网络敲诈;或冒用各级党政机关或社会组织名义，进行新闻敲诈。据上海2014年9月处理的21世纪网新闻敲诈案可知，他们以21世纪网为主要平台，寻找具有“上市”“拟上市”等题材的上市公司或知名企业作为“目标”对象进行非法活动，先后迫使100多家IPO企业、上市公司与其建立了“合作关系”，收取每家企业20万至30万元费用，累计数亿元。仅2014年国家网信办就关闭各类违法违规网站2200余家，关闭违法违规频道和栏目300多个，关闭违法违规论坛、博客、微博客、微信、QQ等各类账号2000多万个。这些害群之马严重破坏了网络传播秩序，也直接损害了媒体的公信力。
3、影响力困境
影响力取决于舆论场形成机制。过去，传统媒体因为受众与传播者信息的不对称，媒体通过议程设置方式的传递可以获得较好的舆论引导效果。但随着新媒体的出现，特别是微博微信等自媒体的出现，传统媒体的影响力就出现了严重下降。
一是新媒体具有独到的优势。首先，互联网具有无限性。在这个广泛无限的平台上，互联网所创造的所有价值、机会都是在对元素集的激活，使其本身存在的价值和能力产生了强大聚集。互联网上最盛行的就是微，微传播、微价值、微创新等等，微就是个人元素被激活的东西。所以互联网是一种比传统媒介多出很多维度的高维媒介。其次，选择的主动性强。观众喜欢看什么就能随时查阅点播什么，而且可以从容地选择其中的章节段落，不再受制于传统媒体的安排。其三，互动十分便捷。当下，以微博、微信、客户端等为代表的新媒体，使得观众不仅能看能说，还可以实时跟身边的朋友，甚至网上的陌生群体共同分享心得，展开讨论，便捷的同时更大大满足了受众的参与感，使得越来越多的人通过新兴媒体获取信息，青年一代更是将互联网作为获取信息的主要途径。其四，即时传播。网络媒体具有崭新的魅力和强大的传播优势，不管社会上发生了什么轻微或重大事件，一张图片、一则留言、一个微博、一条微信就能让周围甚至更大范围的受众群体迅速感知，其体话题设置、影响舆论的能力非常强，大量社会热点能够在网上迅速生成、发酵、扩散。其五，存储量惊人。大量的信息资讯，从沙特空袭也门反政府胡塞武装组织到隔壁邻家娶媳妇，不管人们想得到什么样的信息，都能轻而易举地从中获取。
二是传统媒体自身缺位。传统媒体由于对互联网的发展认识不足，应对举措不够，导致自身在运行中出现了一系列问题。其一，在一些重大或突发性事件报道面前“集体失声”。他们或者由于“习惯性沉默”——自觉将其列为不予报道之列，认为一旦发声，就可能越界、挨批，与其冒险受罚，不如假装看不见而故意推宕;或者上面有指令——遇到新闻事件，什么能报，什么不能报，如何报，乃至字数、时长、版面、画面等，都要等上面的书面或口头“报道口径”;或者忙于创收，囿于利益之争，对一些与商业利益相冲突的新闻视而不见，对一些问题不言不语等，导致权威媒体需要发声时却失声。然而，在新的社会历史条件下，你不发声，有人发声——传统媒体不说，网络会说;本地媒体沉默，异地媒体会“炒”;国内媒体无语，境外媒体会大肆渲染。所以，主流媒体和边缘媒体的角色对换，并非完全由于新媒体多么强大、微博多么万能，而是昔日的主流媒体在违背新闻传播规律的情况下，逐渐将话语权和主导权拱手相让了。其二，传播方式发生重大变化。互联网时代传播渠道已不再稀缺，无限丰富的信息稀释了传统媒体的价值，媒体与公众的关系也发生了重大变化，尤其是自媒体被广泛应用后，传统媒体的代表性受到削弱，传播的双向性、互动性要求，使用户更倾向于双向对话而不是单向传播。因此，传统媒体的传播逻辑受到严重挑战。其三，缺乏自身知识产权保护。由于传统媒体对版权归属、版权资产管理、运营维护和版权保护重视不够，自己投入很大的人力、物力采写的新闻报道作品，很随便就被新媒体“拿走”了，还有自己对数字网络环境下的后续资源开发不力，造成浪费等等。所以，今后传统媒体必须制定合法合规的版权声明和合同，从源头上和根本上解决权属问题。
4、运营力困境
运营力强弱的核心在体制机制。我国从在上个世纪90年代中叶开始进行文化体制改革，希望通过转企改制、兼并重组等方式增强做大做强新闻媒体，但由于种种原因，传统主流媒体虽历经集团化、网络化、“全媒体”等阶段性尝试，整体上步伐仍然比较滞后，存在着体制禁锢，缺乏活力与效率，很不适应互联网时代的形势和要求。
如，当前很多传统媒体还是采取“事业单位企业化运作”，或者虽然名义上变成了企业，但尚未建立起现代企业制度，从而导致转型的一系列配套制度难以建立。其一，很多传统媒体创办的新媒体虽然成立了相应公司，但尚未成为真正的市场主体，更谈不上“公司化”运作。其二，尚未建立起完善的管理层激励约束制度，“无激励无约束”、“有激励无约束”等现象普遍存在，导致现有人员想既占有体制的好处，又同时获得市场化的好处，唯独不按照市场化的规则行事。其三，在依然以传统媒体为主业和利润源的现有架构下培育新媒体，当给予尚未盈利的新媒体从业人员以较高待遇时，必将受到传统媒体从业人员的质疑和阻止。现实中，如果不给稀缺的新媒体高级人才以市场化水平的高薪酬待遇，又难以吸引真正的高水平人才，这就形成一个难以破解的悖论。其四，传统媒体内部依然存在官本位思想意识和科层制管理方式，把争取行政级别待遇作为最重要的价值标准，循规蹈矩，按部就班，缺少干事创业的劲头和精神。所以，思想观念和体制机制障碍是传统媒体运营的大敌。
5、竞争力困境
新媒体的技术和理念促使新媒体获得了长足发展。据不完全统计，仅2014年上半年，百度、新浪、网易、搜狐、腾讯5家的广告收入就达292.76亿元，同比增长54.12%。2014年4月17日，新浪微博正式登陆纳斯达克，成为全球范围内首家上市的中文社交网络媒体，其声势震动整个媒体行业。
而传统媒体则是冰火两重天。其广告收入严重萎缩，经营效果、市场占有率指标面临严峻挑战。国际上，据美国报业协会公布的数据显示，美国报纸广告营收从2000年的487.6亿美元，降到2009年的275.6亿美元(其中印刷广告营收只有248.2亿美元)，几乎腰斩。到2012年时，已衰退到只有1950年的水平，全美超过一半(将近60%)的广告被谷歌吸收了，甚至连纽约时报都即将投身“脸谱”怀抱而处于寄生状态。而网络媒体的广告营收已超过报纸。在部分发达国家，报纸已然被人们认为是日落西山的夕阳产业。国内的情况也大致如此。近年来，在各种新媒体出现后，社会的主流人群都卷入了新媒体，传统媒体虽然支付了较高采编成本，却无法得到相应的回报，广告收入很多被新媒体瓜分，日子日益艰难。2010年，全国报纸广告营收增长率仅在15%到20%之间，南京日报旅游广告年收入一下子从近400万元跌到40多万元。而这一时期的新媒体如百度、淘宝等的广告营收增长率则在30%以上。2014年，传统媒体的受众和原有介质(渠道)之间更加分裂，整体经营遭遇有史以来最大的挑战。往年4月报纸广告环比一般是大幅增长，今年4月环比仅增长7%，导致4月报纸广告同比下降幅度达到15%，说明报纸广告可能已进入一次新的衰退期。2014年以来，国内纸媒关门倒闭的消息一个接着一个，有人认为当前中国传媒业正在经历一个严酷的淘汰时代。就连原来风景独好的电视业，由于这两年视频网站的高速发展也开始受到实质性影响。如随着酷6、优酷和乐视网等视频网站的成功上市，其强大的融资和扩张能力，给传统电视业带来了重大冲击。
6、持续力困境
当前的网络生态，既给传统媒体带来了重大冲击，同时对新媒体也是冲击不断，给整个媒体的持续发展构成了很大压力。有人指出，从前是只见新人笑，现在新人转头变旧人;从前是各领风骚三五年，现在是后浪直接被拍死在沙滩上，技术杀死新媒体的速度远比杀死纸媒快，现在已没有新旧之分，而只有创新与守旧之分。
如今，当人们还在谈论“纸媒困境”的时候，回头一看，新媒体、自媒体的困境到来的更快。当下，如果你仔细研究和关注一下新媒体就会看到，从一定意义上说，门户网站正在沦为传统媒体，博客“死”了，微博热闹了几年也快消停了，微信朋友圈很多朋友也有点厌倦了，移动新闻客户端同质化的问题也越来越严重，琳琅满目的各种自媒体，都在热闹一段时间后迅速进入了瓶颈期，用户增长缓慢甚至下降，因为很多人已经取消关注，而且从后台数据看，打开率更是越来越低。所以人们感叹，一个新媒体在迅速干掉别的媒体之后，又被更新的媒体迅速干掉。用户喜新厌旧，经常在养成一个新的习惯的同时立即抛弃另一个老的习惯，很多自媒体在喧嚣之后迅速归于平静，或者死去或者成为自娱自乐的工具，只有极少数升级为新的组织化媒体。新媒体之所以如此，是因为除了网络世界波涛汹涌、瞬息万变之外，新媒体当前还存在着一个突出的、难以避免的劣势。即网络媒体由于先天的原因，从它诞生的那一刻起，在内容上便奉行“拿来主义”，其新闻来源均出自传统的报纸、杂志、电视以及通讯社等，内容是它的短板。尤其是由于新媒体信息权威性和公信力不足，“网络水军”层出不穷，网络谣言满天飞。据今年6月24日发布的《中国新媒体发展报告No.6(2015)》，当前我国媒体59%的假新闻首发于微博，微信虽然只占7%，但辟谣难度很大;首发于网络媒体的假新闻占比32%，位列第二。如：“上海地铁出现老外晕倒车厢无一人相助，反而仓皇逃跑”、《中国“落榜”世界空气最差20城》等。大多新媒体自己没有或缺乏原创性的内容、没有专业记者、编辑或作者队伍等，这在知识产权保护呼声越来越高、要求越来越严的情况下，其日子日益窘迫。所以，在互联网时代，任何媒体都不可能一劳永逸，都不是常胜将军，都必须着眼创新开拓，新媒体要具有“造血”功能，也要有盈利能力，新旧媒体要优势互补，只有走融合发展之路，才能应对风云变幻的新技术革命和新社会生态。
三、推进媒体融合应坚持的基本遵循
由于互联网是一个开放的媒介平台，加之进入门槛低、网民自身素质参差不齐和把关人缺失等，造成了互联网媒体的诸多问题，如网络谣言、网络诈骗、淫秽色情、恶俗低俗等，牵涉重大舆论导向和媒体的社会主义性质等。推动媒体融合，推进融合发展是一场重大变革，牵涉重大体制机制改革，尤其需要以新媒体为发展指向，以开放、自由、市场经济为主要手段，因而在融合发展中必须把握好正确的指导思想，否则很容易迷失方向。要根据党中央有关精神，按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，着力形成现代传播体系，保障文化安全和意识形态安全，壮大主流思想舆论场，增强社会主义文化软实力。
1、坚持马克思主义新闻观
近年来，一些媒体在市场经济中出现了严重的价值迷思，他们打着创新采编流程等旗号，把新闻传播变成了牟利的工具，出现了诸如频道承包、栏目承包、节目承包、版面承包等各种现象，吸纳广告、吸引眼球成了媒体工作的硬指标，赤裸裸的“成本——收益”的单一逻辑主宰一切，许多人忘记了自己是什么、为什么、从哪里来，陷入了前所未有的角色错位与价值认同危机。而社会上的一些阶层和利益相关者，为了某个特定的政治目标或具体的商业动机，往往通过操纵新闻舆论来影响人们的预期，他们经常披着新闻报道的外衣，在微博上、电视里、报刊上闪现，不露声色地掀风造势。这些现象警示我们，在新闻媒体工作中，必须坚持马克思主义新闻观，坚持新闻工作的党性原则。
第一，要坚持新闻的真实性原则。新闻报道在任何情况下都必须与所报道对象的实际相符合，包括微观真实、宏观真实和本质真实三个方面。既要具体事实真实无误，又要全面反映事实的全貌和社会生活的全貌，还要揭示事物的本质和它所反映的时代本质与历史规律。坚持新闻的真实性原则，是新闻事业性质和功能的内在要求，是新闻传播的基本规律，是真实反映实际、正确指导实际，提高舆论引导质量，促进社会良性发展的关键所在，新闻报道决不能凭想象、凭传闻、凭臆测，决不能为一己私利、无端炒作。
第二，要坚持新闻的党性原则。党性是阶级性的集中表现。新闻工作的党性原则是一定政党的政治主张、思想意识和组织原则在新闻活动中的体现，它是指导我国新闻工作的根本原则。只有坚持党性原则，才能保证正确的政治方向，才能充分反映党的主张、国家意志和人民利益，发挥党、政府和人民的耳目喉舌功能。坚持党性原则，体现在新闻工作中要坚持围绕中心，服务大局，牢牢把握正确的舆论导向，唱响主旋律，传播正能量，为改革发展稳定提供有力的舆论支持。体现在要坚持新闻报道的倾向性与真实性的统一，维护党的利益与人民利益的统一，遵守党的纪律与掌握灵活宣传策略的统一，严肃的态度和生动活泼文风的统一。
第三，要坚持新闻的群众性原则。群众性原则是党的群众路线在新闻工作中的体现，它要求新闻传播活动要坚持规律性和目的性的统一，从而不断增强新闻工作的针对性、实效性、吸引力和感染力。坚持群众性原则，要求在内容上要尽量满足群众需要，在形式上要为群众喜闻乐见，在工作路线上要走群众路线，相信群众、依靠群众，吸引群众参与新闻工作，实行专业的新闻工作者与广大群众的紧密结合。新闻工作者要贴近群众、贴近实际、贴近生活，当人民群众的耳目喉舌，反映群众生活，表达他们的愿望、意见和呼声，满足群众多层次、多方面、多样化的信息需求。
第四，要有强烈的社会责任感。当前一些新闻媒体和新闻工作者受西方新闻思想影响，一味遵从新闻自由的理念，以局外人的身份，以“黄鹤楼上看翻船”的幸灾乐祸旁观者心态，看待我们的社会，看待社会出现的情况和问题，只认“人咬狗”的现象，不分青红皂白，不问是非曲直，一股脑的猎奇、曝光，完全为了赚眼球，为了发行量、点击率和轰动效应，没有社会责任感，根本不顾社会效果，甚至故意炒作，哗众取宠，抹黑党和政府，这是需要坚决纠正的。
2、掌握新时代媒体特性
今天的新媒体已集中了数字化、多媒体和网络化等最新技术，媒体的边界不断拓展，与传统媒体具有一系列迥异的特性，我们必须深刻认识，深入研究，科学把握。
一是受众分众化。受社会多样化、价值多元化、信息移动化等的影响，各类媒体皆根据受众的不同需要和偏好而经营媒体，如报纸办了都市类报纸、财经类报纸、体育类报纸、生活类报纸、健康类报纸等，广播办了新闻广播、经济广播、交通广播、戏曲广播、音乐广播、农村广播等，电视办了农业、科教、电影、电视剧等，网站办了新闻网站、社交网站、购物网站、文学网站等，日益呈分众化趋势。在分众化时代，受众的注意力作为一种不可再生和复制的准天然资源成了市场追逐的对象，媒体可以通过集中媒体优势，整合传播内容，对信息进行分类加工，以特定的渠道传播到目标人群中，充分满足受众的需要，实现传播效果最大化。美国学者托夫勒在其《第三次浪潮》一书中指出，第二次浪潮中的大众传播媒介不断向人们的头脑中输入统一的形象，结果产生了大众媒介和“群体化的思想”。而第三次浪潮带来了一个“非群体化传播工具”时代，一个新的信息世界与新的传播科技一起出现了。
二是传播个性化。互联网作为一个共享、开放、互动、个性化的媒介平台，每个人在上面都有一个传播渠道，有了相应的话语权。典型的如被喻为“病毒式传播”的微博传播，即突显出人人播报、人人参与的社会化特征。这样的舆论发生机制，一方面给传统媒体提供了了解民意的渠道和大量的信息，另外一方面如果不加甄别，没有判断，盲目从众，也可能会造成很多失实和导向问题。这是因为，互联网具有突出的媒介自由市场的特点，在互联网媒体平台上，理性的观点有，情绪化的宣泄也有，尤其是新媒体信息过载、放任的多元化意识等造成的“共识断裂”严重威胁着理性认同，这是在融合中需要高度关注和切实解决的。正是基于互联网时代传播的个性化特点，传统媒体的传播方式必须要变化，内容和表达方式必须要创新。
三是媒介环境多元化。原来传统媒体的结构比较单一，到互联网时代以后，各种媒介互相吸收、借用其他媒介的优势，不断形成新的媒介，从而使媒介环境变得日益多样化、多媒介化、多频道化。如：个性化阅读推送已崭露头角，将来可能成为新闻媒体的制胜法宝;头版将不再是千篇一律，每个人看到的新闻都可以是根据他们的地域和兴趣爱好而精心编制的;普通民众的视角将受到更多重视，新闻会更注重跟观众的互动交流。跨专业的新闻实践将增多，如把艺术与新闻联合起来，利用数据来报道新闻故事;跨语言的传播工具将会涌现，新闻人将会探索出更多的方式来实现跨语言的有效传播，让全世界的观众都能够流畅地获知某则新闻信息。
四是传播的形态和方式颠覆化。主要是：第一，内容的原生态化。互联网带来的信息快速、海量、短时消费，使得各类信息制造者绕开专业媒体机构而进行传播，这些传播内容的原生态化加剧，即不经新闻工作者加工、过滤，或很少经过专业处理而直接转呈给用户。这一方面带来了更多元更丰富的信息，另一方面也会严重影响新闻内容的质量。第二，媒体循环的出现。在传统的传播格局中，不同的媒体大多各自为政，以自己独特的传播形态和传播功能吸引受众注意、求得生存发展，其影响方式大多是从媒体到受众的一级传播。而媒介融合时代，互联网将相互竞争的各家传媒集合到同一平台上，广播电视播出的消息很可能是通过网络媒体等的转载才到达受众，不同媒体之间往往相互渗透和影响。第三，传播规则的改变。互联网所带来的不仅仅是道路、平台，而是一种全新的传播规则，它把过去相对割裂的、局部的、分散的社会资源通过互联互通形成了新格局，传统社会被闲置、被轻视、被忽略的一盘散沙式的各种资源和相关要素，由于互联网的互联互通而被激活，成为种种现在和未来社会可以创建的新的价值、新的力量和新的社会结构，并由此带来了一系列社会规则和运作方式的深刻改变。
3、遵循新闻传播规律
新闻是由传播主体、收受主体、传播媒介和传播内容四大要素构成的，在新闻传播过程中，传播主体如何通过传递新闻满足收受主体新闻需求的内在关系构成新闻传播规律。新闻传播规律具有客观性、自发性，不以人的主观意志为转移，人们只能遵循它、利用它，不能违背它、改变它。
一是要遵循事实决定律。事实决定新闻,这是新闻工作最基本的一条规律。新闻报道必须以事实作为基础和客观依据,没有事实,新闻报道就无从谈起。事实对新闻信息的全部内容和价值呈现起决定性作用。也就是说,事实决定了报道者的选择范围以及选择后的表述原则。如发生了什么事情,事情发生在什么时候什么地方,有谁参与其中或受到影响,出于什么原因,表现怎样,过程怎样,结局怎样,等等。事实的客观规定性要求报道者必须按照事实的客观存在形式进行报道,按照事实自身的因果联系和历史进程进行解释。事实决定新闻,要求新闻报道者解决“事实在哪里”、“如何获得事实”以及“如何表述事实”的问题。这个规律告诉我们，报道者只有在尊重事实的基础上,才能有效完成新闻活动,实现自己的特定诉求，当前一些新媒体报道活动的捕风捉影、张冠李戴，就违背新闻工作规律。
二是要遵循尊重受众律。新闻信息流向的目的地是受众,新闻信息的消费者是受众,新闻机构的服务对象是受众，因此新闻活动的核心意义就在于满足受众的新闻需求。新闻活动要面向受众,就必须围绕如何适应和满足受众的需要而展开报道。受众在接收新闻信息过程中,主要是依据自己的需求、动机、态度、情趣等进行选择性的接触、理解和记忆，因此,满足受众需要,就是要有针对性地为受众提供信息服务，随时了解受众的需要、兴趣和愿望,把握当前受众的关注重点和接收新闻信息的方式和习惯,从而更准确、更有的放矢地去选择题材、事件、方式、时机,确定报道方案和开展报道工作。需要把握的是，尊重受众但不能流于媚俗，不能在媒体上充斥风花雪月、鸡零狗碎，要体现思想、道德、审美等引导。
三是要遵循新闻传播选择律和效用律。任何新闻传播过程，都是新闻活动双重主体选择的过程和选择的结果。新闻传受行为，从总体上说是一种主动的、自觉的行为，选择机制支配着新闻传播过程。新闻传播过程也是在传播者追求传播效果、收受者追求新闻满足的互动中进行的。由于新闻工作关系党和国家工作全局,关系改革和经济社会发展大局,关系国家长治久安，新闻单位既是大众传播机构,又是社会舆论机构,还是政党宣传机构，所以它决定了新闻媒体必须当好党、政府和人民群众的耳目喉舌,必须始终置于党的正确领导下,保持良好的社会形象和公信力，必须坚持弘扬主旋律，而不能搞有闻必录、有闻必报。当前一些地方搞地方保护主义，不允许负面报道、舆论监督，致使一些重大新闻被瞒报、压报、迟报、漏报等，引起社会强烈不满;一些新闻媒体一味追逐经济利益，搞虚假报道、片面报道、偏颇评论等，失去社会公信力，这都是违背新闻传播规律所造成的。
4、树立互联网思维
所谓互联网思维，就是在互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式，它是生活互联网化以后所衍生出的思想，即如何通过互联网思维方式将人与人之间的生产生活联系得更加紧密。树立和强化互联网思维，应在以下几个方面狠下功夫。
一是要实现战略观念转型。互联网的发展令媒介边界消融，导致线上和线下、国内和国外的传统分野与边界逐渐消失。人们看待媒体的影响力大小，出现了8个新的指标：用户流量、内容和风格、组织方式、用户的死忠程度、垂直聚焦、足够的支撑源、是否得到转化认证、跨平台价值等，虽然不一定全面，但反映了基本情况。传统媒体要深刻认识这种变化和趋势，适应新兴媒体充分开放、充分竞争的特点，树立全球视野，强化市场观念，顺应传播科技潮流、尊重媒体客观规律，强化互联互动，提高市场营销和产品推介能力，做大做强自身品牌。同时要有效构建用于展现社会主义核心价值观的编码方式、解释框架以及传播模式，在全新的传播环境下，弘扬主旋律，强化引导力，传播正能量。
二是要充分运用网络技术手段改造传统媒体。要适应新兴媒体即时和海量传播、平等和互动交流的特点，构建现代传播体系，改变单向传播、受众被动接受的方式，建设具有多样传播形态、多元传播渠道、多种平台终端，特色更加鲜明、覆盖更加广泛、传播更加快捷的立体传播体系，形成强大传播能力。要跟进传播新业态，重视首发首播，不断提升媒体信息挖掘、分析、整合能力，扩大移动终端覆盖面。要发挥自身公信力优势和专业优势，构建大媒体平台，实现对舆论深入、及时、有效的引导。各媒体要坚持因地制宜、多元实践，注重差异化发展，探索适合自己的融合转型道路，结合自身优势明确战略方向和发展重点，努力在互联网技术和新平台框架下，重构价值体系，实现从“并行”到“并轨”，从“延伸”到“兼容”，打造全新的媒体系统。
三是要在传播上注重快捷精简。新媒体传播的一个重要特点就是微传播，各种微内容、微信息高速流动、跨平台流动，用户随时随地能够获取信息。这就要求融媒体要多在“微”字上做文章，多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，在传播中抢得先机。要用好微博、微信等传播平台，形成即时采集、即时发稿的报道机制，努力抢占第一落点。要加强短视频、微视频的创作生产，丰富报道方式，把报道内容直观形象地呈现出来。
四是要在服务上注重分众化互动化。互联网时代人们的个性化需求越来越多，融媒体既要提供共性新闻产品，更要加强个性化新闻生产。要建立以“用户核心”的服务意识，注重分析用户特点，准确掌握用户多样化、个性化信息需求，有针对性地生产特色信息产品，点对点推送到用户手中，做到量身订做、精准传播，提高新闻宣传的实效性和满意度。要将互动思维渗透到采编播各个环节，加强媒体与用户间的互动交流，吸引用户提供新闻线索、报道素材和意见建议，提高用户的关注度和参与度，实现在互动中参与，在参与中传播，在服务中引导。要以多样化的展示、多介质的推送，使融媒体的新闻报道活起来，综合运用图文、图表、动漫、音视频等多种形式，实现内容产品从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合，满足多终端传播和多种体验的需求。
5、体现融合发展要求
媒体融合是指从媒介生产到消费者、用户的自由转移等方面的会合与交融，即跨越多个平台的信息流动，多种产业间的沟通协作，以及多层媒介资本结构间相互流通与利用。体现融合发展要求，从广义的上讲包括媒介形态、媒介功能、传播手段、资本所有权、组织结构等一切与媒介有关的要素。主要应从以下几个方面着力：
第一，要坚持一体化发展。过去不少媒体在所谓的融合中仅仅把各种新媒体手段看作是延伸自己影响、延伸自己价值、延伸自己产品覆盖的渠道和应用，完全流于对新媒体技术的简单“嫁接”，没有实现采编业务、组织机构和资本方面的全面融合，缺乏市场号召力的传播平台和融合发展路径。真正的媒体融合，要坚持以主要媒体为龙头，以重点项目为抓手，以先进技术为支撑、内容建设为根本，使融媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面实现全面融合发展。要找准市场空间，整合资源优势，形成复合竞争力;要统筹使用各类平台和渠道，链接不同介质和终端，打通从资本运作、内容生产到产品销售、市场反馈的全环节，增强市场号召力，构筑立体传播网，创新盈利模式;要服从于总体战略和既定目标，创新治理结构，优化组织架构，激活各个单元，培养产业孵化器，增添可持续发展的不懈动力。要做到通过融合产生化学反应，裂变出新的媒体型态，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，做到你中有我、我中有你，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制。
第二，要实现由“合”到“融”的嬗变。实践表明，形式上的“联接”不等于融合，“并行”也不等于融合，真正的融合必须是深度融合。以前，传统媒体在融合中主要是“合”而不是“融”，根本没有粘力。今后，媒体融合要打破形态、功能隔离的现状，实现真正的融合。要通过转变传统媒体的传播模式，做到传统媒体与网络媒体、手机媒体、社交媒体等新媒体之间的聚合互动;通过跨媒体、跨区域、跨行业的合作运营，促使单一的、分散的运营模式向集约化、规模化方向转变;通过转变传统媒体的服务模式，实现由简单服务向精细化服务转变，更好地满足用户多平台、多终端、多样化的需求。要通过融合发展，加快构建现代化的立体传播体系，丰富传播形态和传播样式，拓展传播渠道和平台终端，使媒体传播更加快捷、覆盖更加广泛，做到用户在哪里，我们的新闻媒体就覆盖到哪里。
第三，要实现由共享型传播向分享型传播转变。媒体融合时代，用户成了新闻和其他信息的共同生产者，媒体原有的组织化的新闻生产，逐渐被社会化的新闻生产所取代，共享型传播将转型为分享型传播，变成了点对点、多对多的传播。传统媒体只有转型为分享型传播，才会有真正意义上的媒介融合。要达成分享式的传播关系，传统媒体必须打破共享型传播中时间和空间的限制，实现实时的与延迟的信息推送;要将信息和服务结合起来，充分融入Web2.0以后的新型技术，满足用户的个性化、定制、消费等需求，使用户从中享用到最充分的信息资源和各种服务。同时要注重个性化服务，将个性化的信息服务作为融合的重要任务和发展方向，细化信息服务，生产个性化、定制化的新闻产品。
第四，要实现网络媒体的社交化。互联网时代，社交化是吸引用户参与的重要手段。通过社交化，媒体可以把用户从被动变为主动，从接受者变为参与者，甚至是引导者、颠覆者和创造者，用户能够在媒体上实时查询、互动、分享，从而成为新闻和其他信息的共同生产者，媒体也能从用户生产内容中获得更丰富、新鲜、大众视角的信息，其时效性更强、视野更开阔、内容更鲜活，更能吸引受众;通过社交化，媒体可以把图片、视频、文本和传统内容进行混搭处理，进行互动、建立联系、生成意义;可以打造出新的营销模式，更精准的个性化广告、免费增值模式、战略伙伴收入共享、从线下走到线上的社交活动，将产品、服务和人结合到一起;可以建立一种媒介生产者与消费者之间的文化融合关系，使受众成为信息的探求者、浏览者、咨询者、反馈者、对话者、交谈者，吸引更多年轻用户、扩展读者群。
第五，要敢于攻坚破难。媒体融合不同于以往的改版扩版和栏目调整，也不是在原有框架下修修补补，是一场全方位的革新，要以浴火重生的胆识、你行我更行的气度，奋力开拓、勇于创新。要站在新媒体发展的前沿，以产品为轴心，大力创新业态，创新产品，重组资源，对传统媒体的组织架构、运行模式、报道方式等进行重大改革，使融媒体的人员、设备、技术、产品设计、品牌、信息、资金等，都能适应互联网时代媒体的发展要求。要以增强媒体的信息内容传播力、影响力、竞争力等为着力点，对发展格局、发展空间、发展模式等进行重大改革，使新闻生产的流程更加活化，形式更加丰富，媒体与受众的互动更加顺畅，达到媒体生产制作社会化、传输方式多样化、服务形态多元化，形成多元参与、开放融合、多重叠加、价值重构的发展局面。要运用新的传播理念，给传统内容资源带来新附加值，不断提升内容传播的有效性和感染力，增强媒体信息内容的核心竞争力，最大限度将内容优势转化为发展优势。
6、壮大主流思想舆论场
当前，互联网重新定义了人们获取信息的方式和舆论生成方式，不但带来了媒体格局的深刻调整，也使舆论生态发生了重大变化，如果我们不能有效占领新兴舆论阵地，我们就将失去舆论工作的主导权和话语权。推动传统媒体与新兴媒体融合发展，必须以巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论场为根本目的，必须一手抓融合，一手抓管理，把正确导向贯穿到融合发展的各环节和全过程，确保融合发展沿着正确的方向前进。
一是要坚持围绕中心、服务大局。中心和大局是党和国家的发展方向、中心任务、战略部署，媒体必须大力提供舆论支持，营造良好的发展氛围。要牢牢把握社会发展进步的本质和主流，大力宣传党和政府的中心工作、重大部署，宣传经济社会发展方向、重大成就，宣传党和政府改善民生的重大举措，宣传人民群众中涌现出来的先进典型和凡人善举，把党和政府的声音传播好，把社会进步的主流展示好，把人民群众的心声反映好，确保新闻宣传主题突出，基调鲜明，给人以信心，给人以力量，给人以光明，给人以希望。
二是要坚持弘扬主旋律。新闻媒体要把体现党的主张和反映人民心声统一起来，做到党性与人民性的统一。要坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，做到帮忙而不添乱;宣传内容应当是光明的、积极的、健康的，激人奋进的，出发点应当是以社会效果为最高标准，所发出的报道要对党的事业有好处，对国家的发展有好处，对人民的生活有好处。批评报道和舆论监督要做到在思想上坚持以马克思主义新闻观为指导，政治上自觉同党中央保持高度一致，组织上服从党的领导,做到令行禁止，决不能为监督而监督，或泄愤报复，甚至以监督为名谋取私利。
三是要积极和正确引导舆论。当前网络传播中出现了一系列新的问题，有不少错误言论、戾气情绪、政治谣言，攻击党和政府、歪曲党史国史、贬损国家民族等问题。在这种情况下，主流媒体要担负起正确引导舆论的职责，要注重研究舆论传播规律，仔细体察受众多个层面的心理特点和需求，不仅要在第一时间告诉受众所发生的事实，实现对认知性舆论的有效引导，还应高度重视对社会公众在新闻事件中的情绪性舆论、价值观舆论和参与性舆论等方面的引导。要以客观理性的专业化报道和及时全面的信息服务，疏导公众情绪，稳定社会心理;要通过对新闻事件及时、深入、多方位的连续报道和议题深度挖掘，体现媒体的态度、立场和导向，塑造集体价值或整合价值认同;要积极做好对参与性舆论的有效引导，促进社会各方面良性互动，推动社会健康发展。
四是要增强新媒体环境下新闻舆论工作的实效性。必须大力搭建新型传播平台、移动支付平台、便民服务平台，更好地担当起传播新闻信息、引导社会舆论、服务社会公众的职能，在巩固发展传统业务的基础上，加快数字化、网络化、移动化转型步伐，通过传统媒体与新兴媒体无缝对接、同步壮大，做到宣传思想文化阵地的无缝对接。主流媒体创办的客户端要把权威性、导向性放在第一位，切实加强信息安全，积极服务地方党委政府工作，第一时间发布新闻和政务信息，开展便民服务，使广大群众及时了解各类新闻资讯，获取民生信息。
五是要提防商业网站对传统新闻学的基本信念和价值观念的侵蚀。今天，在商业网站的主页上，新闻事件无论大小，都成了商家赚钱发财内容的花边，新闻成了陪嫁的衣裳。在严肃规范的新闻学概念里，新闻不仅等于注意力，而且更等于信用、权威、品牌、准确、原则和道德，新闻所特有的品质是普通信息所没有的。新闻固然要提供给大众共享，但又要对大众负责，具有严格的社会责任和职业道德。特别是对重大新闻事件的报道，主流媒体除了要讲求实效外，更要坚持准确、质量、信誉的原则，不能缺乏战略思考，忽视对核心价值和核心利益的打造。当前，一些传统媒体存在着对微信微博等商业产品的过度依赖，这要从体制机制上予以解决，保证我们的主流媒体的新闻报道始终紧紧围绕中央的决策部署而不能受到干扰和影响。
7、增强文化软实力
文化软实力是民族凝聚力、创造力的重要源泉，是综合国力竞争的重要因素。媒体是文化软实力的承载者和传播者，对于提升文化软实力有着不可忽视的作用，媒体融合的最终目的就是要增强国家文化软实力。
一要用好国家文化产业发展政策。党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出的“积极发展混合所有制经济，允许混合所有制经济实行企业员工持股”政策同样适合于媒体行业。2014年国务院办公厅印发的《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》提出了“探索国有文化企业股权激励机制，经批准允许有条件的国有控股上市文化公司按照国家有关规定开展股权激励试点”，这些政策媒体部门要好好研究，切实把政策用足、用好、用活。媒体部门要鉴于本身就是文化产业的属性，一定把自身的品牌优势和传播优势利用好，在公共服务、金融创新、时尚营销、文化地产等各种领域进行广泛融合开发，实现从以往依靠投资经营的“转场”，发展到改变行业生态的“跨界”融合。近年来，国家大力扶持文化产业，从中央到地方都出台了很多对文化产业扶持的利好政策，媒体要密切关注，及时组织策划对应项目寻求支持。据有关资料，前几年广东的羊城晚报、南方都市报、广州日报等媒体，都从省里拿到了几千万元不等的扶持资金。
二要改变以广告收入为主的盈利模式。历史上，媒体盈利一直是以广告为主，尽管近年来下滑严重，但一般还在一半以上，有些甚至高达70-80%，形成了强烈的广告依赖症。但在互联网时代，这一局面已越来越难以为继，传统媒体不但面临着被传播逻辑打破的局面，更面临着被商业模式颠覆的局面，今后必须改变原来的思维和经营模式，创造新的盈利模式，由原来的靠广告赚钱，转变到靠产品和服务赚钱。在这方面，浙江报业集团提出的“新闻+服务”理念和模式就非常有效。他们以服务集聚用户，以新闻传播价值。新闻是免费的，服务是收费的。既做好“本土化新闻”，又做好“本地化服务”，更做好电子商务。在服务方面，他们在客户端植入了功能服务和个性化服务，比如看病挂号、公积金查询、违章查询、水电煤缴费、信用查询、航班查询，以及如何烧菜、如何旅游等，很好的服务了社会公众。在电子商务方面，他们把游戏软件与新闻平台相结合，每次游戏用户退出游戏后弹窗推送重要新闻，使得用户在看新闻的时候把服务买了，在接受服务的过程中也把新闻看了，因而使他们的客户端很受欢迎，实现了互联网用户的快速增长，其日页面PV(浏览量)超过500万，最高时达到1千万，UV(页面访问或点击量)稳定在50万，最高时超过100万，数据贡献率超过国内半数以上省级报业集团主办的新闻门户网站。
三要不断开拓新的经营领域。要充分重视和借鉴iPad的经营理念，iPad并不简单等同于媒体终端，它可以提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频、玩游戏等多媒体功能，是一个极度多元化的娱乐平台。现在，新闻已不是人们接触传媒的全部,人们接触新闻的目的更多的是娱乐、社交、表达、通讯、群体认同等，媒体应树立新的“新闻”概念。要实现媒体融合发展，必须大力开拓新的经营领域，这方面一些媒体的经营经验甚有启示。如河南日报报业集团着力拓展运作空间，2013年，他们的今日消费杂志社与誉品电商合作运营，推出优质食品及农特产品直供商城“今日誉品”，目前已有500多个产品在线销售。2014年，他们又发行了第一期中期票据，发行金额达3亿元，期限5年;联合投资机构共同组建大河基金管理有限公司，注册资本1000万元，首期募集资金2亿元，收到了良好效果。还有像美国《国家地理》杂志，每期都会基于一个故事设计一个游戏，结果其下载量非常惊人，而且是付费下载，《国家地理》通过下载收费取得了很好的回报。再者，新闻媒体也可以为地方和部门开展舆情分析咨询服务，运用“免费”“湿营销”等新经营理念，开发付费新闻和文化产业项目等;可以从小到网店、书店、饭店，大到房产、娱乐、院线，甚至股票、保险、证券等各项业务，只要合规合法都可以经营，最终是达到增强经济实力和社会影响力，增强社会主义文化软实力的目的。
四、实现媒体融合需思考解决的问题
由于传统媒体的资源配置方式、价值形成方式、传播方式、渠道类型、营销方式、盈利模式等，在互联网时代都发生了根本性变革，目前媒体融合在理念观念、体制机制、技术力量、资金投入、人才保障等方面还存在不少困难和问题，要实现媒体融合发展，传统媒体必须进行一场彻底的自我革命，在观念、战略、体制机制、组织结构、人员构成、内容生产方式、经营管理方式、运营模式、企业文化等方面来一次整体变革，从而找到新的价值方向和发展逻辑。具体的说，要高度重视解决好以下9个方面的重大问题。
1、内容
要坚持内容为王，即以内容建设为根本。对于新闻媒体来说，关于内容的地位和作用原来是没有什么疑义的，但在互联网冲击下一度变得复杂了：一会儿是内容为王，一会儿是渠道为王，一会儿是平台为王，情况扑朔迷离，让人莫衷一是。但推动媒体融合究竟以什么为根本?这是一个不容忽视、不容回避的重大问题。综合中国媒体的性质、功能、任务，以及互联网形势下媒体发展的规律、特点、要求等，我们认为，推动媒体融合还必须坚持以内容建设为核心。
一是在理念上不能动摇。媒体最基础的东西是新闻，深厚、扎实、原创的内容，在任何时候都是不可或缺的。从传播学的职能和规律来看，尽管互联网环境下传统新闻学的概念和职能发生了很大变化，新闻内容生产的方式、传播的形态、路径也会发生很大变化，但生产优质内容的方向不会改变也不能改变，内容永远是媒体的根本所在，是决定其生存与发展的关键，传统媒体的内容尤其是议程设置能力，始终是媒体在市场竞争中最有力的法宝，是不可或缺的舆论领袖平台。在现实生活中，人们永远需要新闻，只有夕阳的媒体，没有夕阳的新闻。媒体在融合发展过程中，要继续坚持以生产出优质内容为最大的核心价值，始终把内容建设摆在最突出的位置，作为核心竞争力去经营。这方面，河南日报报业集团做得相当扎实。他们认为，媒体过硬，首先要内容过硬、记者的素质过硬。去年他们为了贯彻落实习近平总书记在河南考察调研时的重要讲话精神，先后围绕南水北调中线工程、航空港建设、郑欧班列开通、丝绸之路与大运河申遗等一系列重大事件，集中集团所属媒体进行了多题材、全方位、立体化的报道，在赢得读者广泛好评的同时，也引得中央和省外媒体纷纷跟进报道，充分彰显了自己的社会责任。另外，就连原来根本不重视内容建设的新媒体，现在也开始重视内容建设了，如新浪不惜重金延揽人才，把内容做深做细，由此我们可知内容对于媒体的重大意义。
二是在内容品质上追求专业权威。传统媒体在信息采集核实、分析解读等方面，有着新兴媒体无可比拟的优势。在媒体融合发展中，传统媒体要最大限度地把自己的内容优势发挥出来，并延伸和拓展到新兴媒体，充分发挥引导舆论的主体作用。要依托自己强大的采编力量，权威的信息渠道，规范的采编流程，进行专业化的新闻生产，着力打造优质的新闻产品，确保自己的各种报道都要真实准确、全面客观。要做高品质的精神产品生产者，把原来单纯传递资讯的功能，转变为更多地传递观念和思想的功能，不断推出思想性强、观点鲜明的深度报道和评论言论，让受众感觉到当资讯满天飞的时候，主流媒体上有他们不可或缺的数据整理、明确的问题判断和深刻的思想启迪。要利用媒体平台对社会网络热点进行聚合，及时发布权威信息，以严谨深度的真相报道、客观准确的观点立场，有效打通官方和民间两个舆论场，消除传播上的“剪刀差”，实现舆论的同频共振。要适应新兴媒体传播的特点，多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，综合运用多媒体表现形式，满足多终端传播和多种体验需求，在传播中抢得先机。
三是要积极创新内容生产的方式方法。浙江日报报业集团和广州日报报业集团是这方面探索的典范。浙报集团采取“中央厨房”模式，即在集团内部成立数字采编中心，使之在全媒体内容制作、发布中起调度指挥作用，形成内容生产的全媒体闭合圈，实行新闻信息一次采集、多种生成、多元传播，中心主要通过与集团内各媒体采编部门建立对接机制，专人负责，一一对应。他们通过参加各部门的谈版会、编前会，建立QQ群、微信群等方式，及时掌握信息线索，做好重要选题、重大策划的重点关注、重点推荐，在广泛获取多方资料后，中心根据互联网传播规律选取稿件并进行二次加工，之后流向APP、大浙网、浙江在线、边锋新闻专区、钱报网等内容平台和分发渠道。在“中央厨房”机制下，原来当天采写第二天见报的新闻，通过移动客户端的倒逼，各媒体记者在现场就要发回稿件，在遇到重大新闻、突发事件、现场新闻时，记者可以用手机进行现场播报，第一时间向用户传播，并根据记者采访的不断深入做到滚动更新，持续传播，达到效果的叠加和最大化。在内容创新方面，他们创造了以新闻可视化的方式解读新闻，让枯燥的政策、数据变得轻松活泼，让传统的新闻内容变得更容易接近和消化。他们还提供社区的便民服务、打折信息、便宜货直购、交通查询等等，把内容做得非常丰富、实用、吸引人。广州日报报业集团采取“中央编辑部”模式，具体运作是编辑部由广州日报社夜编新闻中心、大洋网、全媒体新闻中心、音视频部、数字新闻实验室等5部门组成，实行“滚动采集、滚动发布;统一指挥、统一把关;多元呈现、多媒传播”运作模式。在中央编辑部的统筹指挥下，广州日报原来建立的“1+N”全媒体矩阵能够精彩不断，实现了24小时滚动发布新闻;前方记者采访回来的新闻素材，可以多平台、多形态地实时发布，为读者随时送上色香味俱全的“资讯大餐”。
四是要大力创新内容采编流程。积极推进采编流程集约化、数字化改造和移动采编、多媒体采编系统升级，建立统一指挥调度、高效整合采编资源、融合运用多种技术、适应多介质新闻生产的新型多功能一体化采编平台，实现新闻信息一次采集、新闻产品多种生成。要推动新闻信息生产向实时生产、数据化生产、用户参与生产转变，实现新闻信息生产模式的转型升级，提升新闻生产力和产品竞争力。这方面国外媒体的经验很有价值，如德国的德新社整个采编流程就是一个多业态的信息整合、高度融合的过程，其制作出来的新闻产品能够同时满足报纸、杂志、广播电视、网络等多个业态媒体使用。采编的各个部门集中办公，各个部门之间建立了良好的相互交融的运作机制，技术部、图片部、文字部相互合作、相互补充、客户有个性化服务需求时，10分钟内就能做出反应，产品也不再是大路货，由此可以思考我们媒体内容的生产方向和方法。
2、渠道
要坚持渠道为先，即以渠道建设为先导。渠道是通向消费者方向的种种经销机构。通常情况下，如果一个渠道商获得了大量的客户，那么它就拥有了与内容提供商谈判的能力。新闻生产是高度多样化的，内容高度可替代，新闻生产和作品虽然也存在一些重要的品牌，但渠道商的作用在现代条件下还是极为特殊的。在媒体融合发展过程中，要对渠道问题优先考虑、优先布局、优先发展。
首先，要建立庞大的渠道系统。媒体的渠道系统包括报纸、广播、电视、杂志、网络、户外广告牌等形式，以及家庭电视、楼宇电梯间、地铁、公交、医院、机场、超市、饭店等场所。就新媒体来说，还包括门户网站、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手机、移动设备、APP等平台。渠道是网络时代媒体致胜的重要法宝之一，必须高度重视，全方位布局，只要有可能，适合建什么渠道就建什么渠道，有什么条件就建什么渠道。在这方面河南日报报业集团做得就比较成功，他们采取多管齐下的办法，经营了系列报纸、系列刊物、系列网站，以及手机报、微博、微信、微视、客户端，并大力发展户外广告业务，形成了涵盖市内道路、地铁、高铁和航空港的大户外广告格局，而且每一步都做到动手早、行动快，形成了传统媒体与新媒体深度融合的态势。
其次，要抓好重点领域的渠道建设。研究设计传播渠道，必须着眼于扩大媒体覆盖面，占领新媒体、开拓新市场，建立与内容资源相匹配的传播渠道，拓展主流舆论阵地、扩大主流舆论传播，实现融合发展总目标。当前，媒体的主战场已经从电脑互联网发展到了移动互联网，智能手机广泛采用触屏操作方式，移动互联网用户更青睐点击而非麻烦的网址输入，APP项目也成为最受欢迎的手机应用，以上这几种渠道平台都是需要大力抓好的重点渠道。同时，要整合线上与线下资源，拓展延伸产业链，形成强大的渠道系统。为抓好重点领域的渠道建设，《羊城晚报》一直努力打造全新的APP，整合报社QQ群、电话报料平台和记者、版面采编资源等，建设符合移动媒介传播规律、特色并适合用户需求的新媒体渠道平台，并创新渠道平台工作机制，由记者或报料者就新闻话题发起并主持讨论，合理开发和利用数字平台，扩大在移动终端的覆盖面和影响力。
其三，要善于借力发展。在互联网飞速发展、新技术新应用层出不穷的今天，既要加强自主建设，提高技术研发创新能力，又要打破小而全、大而全的观念，善于借力发展。因为所有的东西都靠自己建设是不可能的，也没有必要，能用社会的、别人的技术要尽量使用，不能关起门来搞融合。要通过多种形式，充分利用别人成熟的技术、平台、渠道、手段等，如借力商业网站的微博、微信等传播平台，占领舆论引导高地。要加强和互联网运营商合作，加快布局移动互联网业务，发展移动客户端、手机网站、手机报等应用，丰富信息内容、提升互动功能、重视用户体验，做大做强并规范发展手机报。同时要高度重视渠道人才建设问题，现在的渠道已经发展到内容与人才并重阶段，要实现渠道大的发展，必须要有相应的人才去解决渠道发展的问题才能实现，只有将人才问题与渠道问题一并考虑解决，才能使更多的渠道实现更大的突破。
3、平台
要坚持平台为重，即以平台建设为重点。平台是指计算机硬件或软件的操作环境，泛指进行某项工作所需要的环境或条件，是人们进行交流、交易、学习的具有很强互动性质的舞台。平台是媒体转型的基础，推动融合发展，必须以媒体互联网平台化为重点，推动不同传播形式的整合，构建一体化、多元化，集信息生产、交换、消费等多功能于一体的服务体系，打造巨型传播平台，促进跨界发展。
第一，要加强移动互联网平台建设。当前，智能手机、平板电脑等已成为人们上网获取信息的最主要手段，未来更可能是移动互联的世界，移动互联网平台建设是当前平台建设的重中之重。首先，要加强移动客户端建设，它是互联网访问的主要入口，要在这方面下足功夫，办出特色，办出影响。其次，要加强手机网站建设，进一步丰富信息内容，完善服务功能，着力将其打造成为移动互联网的门户网站。其三，要积极关注、善加利用商业网站在移动客户端、手机浏览器、应用商店等方面的成熟技术，以及微博、微信等技术平台，建好法人账号，扩大用户规模，提升传播效果。其四，要密切关注并有选择地发展社交类应用和技术，利用微博微信拓宽社会化传播渠道，促进社交平台与新闻传播平台的有效对接，增强平台粘性，集聚更多忠实用户。有专家认为，掌握用户数据是新媒体最核心的价值。
第二，要善于利用其他网络平台。互联网经过多年来的发展，各种平台都有了较大规模，如果现在再从零开始建设一套自己的网络平台，已经几无可能也无必要。基于这种认识，浙江日报报业集团收购了一个较大的网络游戏平台为自己所用。他们认为，互联网的用户，互联网带来的变革，看起来是技术带来的变革，但实质上是技术改变了用户的需求和习惯。过去用户的需求是割裂的，如看新闻要买报纸，看电视要对着电视机，看电影要到电影院，阅读得去图书馆或书店，但互联网把用户的这些需求积聚在一个平台、一个空间里，有些几乎可以同时完成。所以他们觉得游戏用户完全可以成为新闻用户。以后的实践证明，他们的收购是成功的。正是依靠这样的认识和方式，现在浙江报业集团旗下发展了大大小小200多家新媒体，这些平台涵盖网站、APP、微信、微博，从传统的主流新闻，到文化服务、生活服务等一应俱全。国际上也有这方面的成功经验，如美国时代华纳和美国在线联姻，就使时代华纳各种内容产品都获得了一个巨大的发挥作用的舞台，使它旗下的杂志、CNN、华纳唱片、华纳兄弟电影公司，都拥有了一个1亿订户的市场与2000万个互联网私人网址，他们都可以与美国在线一起分享其庞大的受众、电子商务和网上咨询等带来的成果。
第三，要树立“多平台”思维。在一个传媒集团内，应该有很多的平台，每一个平台在传媒集团中的位置不同，所起的作用也各不相同。有些平台是可以实现盈利的，比如报纸、网站、游戏平台、房地产、物业、财务投资等。有些平台并非一定要实现盈利，比如微博、微信公众号等，它们的主要作用是提高整个集团的影响力和品牌价值，或者为其他平台影响力服务，但它们所能发挥的作用并不必盈利平台小。在媒体转型设计中，不一定要让每个平台都有经济指标要求，只要每个平台能够形成合力、相得益彰，能够保证整个集团的顺利运行就可以。此外，平台建设还要突出服务这个主题，尤其是要注意提供各种生活服务类资讯，这一方面能够最大限度地把各类用户吸引到这个平台上来，获得大量流量，另一方面也能够增强用户粘度，达到增强凝聚力和影响力的目的。
4、技术
要坚持技术为用，即以先进技术为支撑。媒体发展的历史表明，任何一种新型媒体手段的诞生都与某一技术的突破相关，技术始终是媒体发展的基础性支撑。技术与内容互为支撑，共同构成了媒体的核心竞争力。推进融合发展，必须对传统媒体进行信息化改造，用信息技术特别是互联网技术改造传统媒体，推动传统媒体向信息化发展。
一要大力更新和采用先进技术。从媒体最新发展的趋势看，无论是国外的脸谱、推特、谷歌、微软、雅虎，还是国内的腾讯、百度、新浪、搜狐、网易，其本质上都是新技术公司，可以说，技术与媒体相互驱动、相辅相成。一方面，媒介技术的进步极大激发了用户的潜在需求，例如苹果公司整合技术，打造了iPhone、iPad等产品，使得产品和信息实现了良好的融合，有效地激活了用户对媒体的潜在需求。另一方面，技术和用户需求相互促进，共同发展，时刻引领着技术的发展和进步。技术在媒体行业不但是生产力，而且是第一产生力，技术水平始终决定着媒体的发展水平、决定着竞争力，如果技术不能大力更新和发展，媒体的发展就只能是一句空话。要紧盯技术前沿、瞄准发展趋势，围绕信息传播应用新技术新业务加强攻关，提高技术研发创新能力，着力解决媒体融合发展面临的关键技术，不断以新技术引领媒体融合、驱动媒体转型升级。要充分发挥4G等新一代网络技术，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，提高信息传输效率，占领信息传播制高点，掌握网络空间话语权。
二要充分运用现代信息技术。大数据和云计算是当前具有代表性的信息新技术，它的发展和运用深刻影响着社会生产生活，为创新新闻生产开辟了广阔空间。在媒体融合发展过程中，传统媒体要重视和用好这两种技术，优化媒体内容制作、存储、分发流程，提升数据处理能力，为内容生产和传播提供强大技术支撑。要把几十年来新闻媒体积累的庞大数据资源整合和挖掘出来，建设和完善专业化、规模化、现代化的内容数据库，提高数据管理、分析和运用能力。要加强数据新闻生产，充分挖掘大数据背后潜藏的新闻价值，拓宽新闻来源，丰富新闻内容，为用户提供高质量的新闻信息产品。要加强信息传播技术应用开发，以新技术新应用引领和推动媒体融合发展。可以说，新技术的力量将是传统媒体绝地逢生的关键。
三要坚持内容王国与技术王国联姻。内容王国是传统媒体的特长，这方面新媒体无可比拟，但在技术王国新媒体却具有得天独厚的优势，新媒体就是以新技术为基础发展起来的，传统媒体在这方面则非常薄弱，要实现转型必须以技术为驱动。实现媒体融合发展，必须坚持内容王国与技术王国联姻，互相取长补短，有效实现内容与技术相互支撑、内容与渠道有机结合，收到1+1>2的效果。要顺应互联网传播移动化、社交化、智能化、视频化的趋势，大力发展网络视听服务，将优质内容推送到互联网电视、智能手机、平板电脑等多屏幕多终端，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，推进社交网络平台与新闻传播平台对接，打通新兴媒体和传统媒体两个用户群，广泛吸引用户，不断提升影响力。
5、经营
要坚持经营为基，即以经营为发展基础。在社会主义市场经济条件下，媒体具有三种功能，一是意识形态阵地，二是文化传播渠道，三是经济建设重要战场。因此，新闻媒体既不能“唯利是图”，事事以盈利为追求;又不能不考虑经济效益，总是干赔本赚吆喝的事。要推动传媒和产业的结合，把宣传思想文化的内容与传播载体有机结合起来，壮大主流思想舆论场，增强社会主义文化软实力。
一是要继续围绕主业开展经营。传统媒体包括主流的报纸、刊物、广播、电视、互联网站等，都是有相当影响力的，甚至其本身都是金字招牌，蕴藏着极大资源和潜力。实现媒体转型，必须继续利用好这些资源，首先要明确自己的核心竞争力所在。在传媒经济学视阈内,媒体的核心竞争力包括注意力经济、影响力经济、受众经济、舆论经济、意义经济等，依据这些条件，传统媒体通过“受众——广告”二元市场模式，收到了良好的广告收益。在推进融合发展中，传统媒体还要深挖自己的核心竞争力,在主业上狠下功夫，把潜力挖好用足，不能拿着金碗要饭吃。要加强资源整合，设计融合发展项目，要考虑如何充分运用好自己丰富优质的新闻资源，如何依靠资源优势占领市场。当然，经营也要摆脱过时、无效的模式,不断开拓视野，打造新的价值平台，同时又不能狗熊掰棒子，开辟一个丢掉一个，甚至放弃现有的资源优势，而从事自己最不擅长的事情。
二是要紧紧依托影响力开展经营。一个媒体集团既要有盈利平台，又要有巨大影响力的非盈利平台。有时这两个平台并没有明确分野，在一定条件下还可以相互转化。非盈利平台虽然不能带来直接的经济效益，但其带来的影响力对媒体品牌的塑造、对盈利平台的助推不可低估，是媒体很重要的资源和要素，能大大加强盈利平台的价值实现。媒体在推进融合发展中，可以把传媒作为成本中心，把以传媒为支撑的产业作为盈利中心，开展多元化经营，如组织信息、培训、会展、节庆等经营业务，把经营与强大影响力资源结合好、发挥好。北京界上传媒有限公司就有这方面的成功经验，该公司旗下有《中国航务周刊》杂志等6家媒体，其影响力都非常大，但公司在经营方面的主营业务并不是媒体，而是会展业务，它们同时运作着中国国际物流节、中国国际会展文化节、中国国际航运文化节等三大品牌节庆活动，在业内具有很大影响力，公司的传媒产品主要是为会展业务提供服务支持，居于辅助地位。所以，媒体可以用盈利平台来抢占市场，而用非盈利平台来营造影响力，只要具备了一定的影响力，那就可以利用这个非盈利平台开展各种经营活动，如房地产、投资、游戏、娱乐等，效果肯定不会差。
三是要实行内部融合多元经营。在融合经营方面，国际上的一些媒体积累了有益的经验，如美国和英国媒体倡导的跨部门合作。美国纽约时报鼓励新闻编辑部与其他经营、技术部门加强合作，报社认为这些经营、技术部门对受众的了解往往胜过编辑部，平时他们总是更多地着眼于构建、思考以及研究受众体验，更关心受众对于数字阅读、观看和互动体验的感受，所以他们的工作和记者本身一样重要。新闻编辑部必须熟悉受众拓展、社会参与、页面优化、用户体验和内容管理系统这些用语，懂技术和经营工作，不能仅仅能做新闻工作，实行的结果非常显著。英国BBC在融合战略实施过程中，其重要举措之一就是将营销和客户部放到了整个战略的核心位置，把受众需求与市场运作联系在一起，让需求引导市场，让市场萌发需求，从而形成数字化媒体运作的良性循环模式。在国内的多元经营方面，也有一些成功的探索，如河南日报报业集团按照“巩固主业、发展产业、资本运作、壮大实力”的思路开展多元化经营工作，使集团在报业市场持续低迷、广告额连续几年下滑的形势下实现了效益逆势上扬，2013年，集团实现经营收入19.4亿元、利润3.6亿元，2014年，经营收入20.2亿元、利润3.1亿元。其办法是一手抓巩固报业优势，一手抓多元发展、壮大产业集群，他们将产业布局涵盖户外广告、投资、教育、书报刊发行、房地产等多个领域，先后与河南大学联办民生学院，投资瑞园房地产建设、传媒大厦建设、汴西新区大河东都项目建设、大河文化物流园区项目和汴西新区文化项目建设等。目前，他们的非报刊产业收入已经占据半壁江山，产业版图涵盖新媒体、图书发行、动漫制作、物贸印刷、物流配送、酒店旅游、房产开发、物业管理和高等教育等多个领域，产业结构显著优化。
四是要大力推进资本驱动经营。这方面山东大众报业集团有比较好的经验，他们第一是实行股份制改革。先后两次吸收华泰集团资金近亿元，筹到了相当充分的资金用于印刷厂改革发展;对半岛传媒公司实现股份制改造，两次融资4亿元，使之成为山东第一家完成股改的大型文化企业。第二是资源资本化。他们对有线电视股权进行资本化运作，成立了山东省文化产业投资公司，引进战略投资近12亿元，使集团公司相关投资不到一年增值近一倍，文投公司注册资本近16亿元，成为全省最大、全国领先的文化产业投融资平台。第三是搭建资本运营平台，成立山东省文化产业投资公司、文化产权交易所、大众创业投资公司，为资本运作创造了条件，使集团公司成为全国独一无二的集文投、创投、文交所3个文化资本对接平台于一身的传媒航母。目前，大众报业集团已形成报刊支柱、有线电视和新媒体、文化园区、楼宇经济、投融资、印刷、发行物流、会展八大产业板块，总资产已达65.59亿元，净资产47.34亿元，总收入21.5亿元，综合实力位居全国报业集团第三位。
五是要积极开展跨界经营。互联网环境下，媒体在经营方面完全可以去媒体化，可采取跨界合作经营与融合发展，使原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而产生出新的亮点。如时代出版与安徽江淮汽车股份有限公司签署《战略合作框架协议》，双方在品牌、新媒体平台、重大项目等领域开展一系列深度合作，这是媒体跨界合作的突出案例。跨界合作使出版传媒公司与其他行业实现了联动发展，开辟了出版传媒公司发展的新蓝海。又如南京日报面对旅游广告困境，报社经营团队打破原有格局，把非报经营旅游产业和旅游广告经营整合运作，独创“4D合作”模式，通过互动、联动的方式，组织旅行社，开展旅游服务，取得了良好效果，2014年不但实现了旅游广告止跌回升突破100万元，而且旅游产品销售也突飞猛进突破了2000万元。所以，做新媒体要瞄准垂直行业、细分地域，努力实现工具化、服务化，在交互中寻找交易，赢得市场。
6、管理
要坚持管理为要，即以管理为运营之要。从某种意义上说，管理也是生产力，管理能出生产力，加强管理对企业来说是须臾不可离开的。尤其是面对近年来高速发展、比较混乱的互联网媒体行业，管理更加重要，更需加强、改进和提高。
一要强化管理。互联网尤其是新媒体近年来高速发展，一方面取得了惊人的成绩，另一方面也泥沙俱下、鱼龙混杂，网络舆论生态相当混乱，网上各种力量相互交织，成为意识形态斗争的最前沿和主战场，甚至直接影响我国的意识形态安全和政权安全。根据当前网上存在的问题，要首先理顺管理体制，破除制约媒体融合发展的体制机制壁垒，提高管理科学化水平，对网上网下、不同业态，都要进行科学和有效管理，确保面向大众传播的新闻信息遵循统一的导向要求和内容标准。要把推动媒体融合发展与优化资源配置紧密结合起来，解决目前存在的媒体功能重复、内容同质、力量分散等问题，使媒体发展格局做到科学合理。要突出强化治理传播谣言、暴恐、淫秽色情、网络诈骗、宣扬邪教等违法信息和歪曲事实、违背社会公德、炒作恶俗低俗信息等问题，切实解决哗众取宠、无所不用其极的“标题党”问题，解决随意侵犯知识产权问题，以及“两微一端”违法登载新闻信息、账号审核把关不严、发布政治性有害信息、抢发散播不实信息等问题，使网络空间清朗起来，营造良好的网络舆论生态环境。
二要提升管理水平。要切实加强治理体系建设，理顺网络执法体制机制，明确执法主体、执法权限、执法标准，建立执法队伍。要落实网站主体责任，网站要对网上信息管理负主体责任，行政管理部门负监管责任。要支持发展互联网社会组织，充分发挥社会组织自我管理、自我监督的作用。要建立健全网络应急管控体系和应急队伍，抓好网上舆论引导工程，培养壮大骨干网评员队伍。要抓紧培养主流网站自己的网络“大V”，做好网络名人、专家、“自干五”等社会力量的工作，建立网上统一战线，形成强大网军。要加强网上舆论引导，妥善处置网上热点，积极主动发现问题，研判形势，高效处置网上有害信息，增强网上正能量。同时，要寓管理于服务之中。由于新媒体是新事物，对其监管尺度往往难以把握，在某些领域经常是“不管就乱，一管就死”，甚至出现矫枉过正的情况。应该做到科学管理，不能仅仅一帖封条了事，要使管理形成一个生态，构建一个平台，让每一个个体在上面都能各得其所、富有活力。
三要制定具体的管理制度和管理规范。羊城晚报在这方面有一套系统的经验，他们先后制订出台了《羊城晚报新媒体导向把关及资讯审查制度》和《羊城晚报全媒体融合传播流程管理制度》，在导向管理上，坚持将新媒体视同纸媒管理，不搞两个标准。在新媒体终端建设上，他们坚持重管理、重服务，不单纯追求数量，坚持在可管可控的前提下，更加注重办出品质、办出特色。目前，他们已建立了新媒体发展运营联席会议制度，开设微博、微信统一报备制度，员工新媒体培训制度，采编各业务部门到新媒体部轮岗制度等，对网上网下、不同业态进行科学管理、有效管理，努力提高管理的科学化水平。同时，他们还出台了《羊城晚报新媒体采编绩效考核办法》和《羊城晚报新媒体部绩效考核办法》，对于新媒体采编、专职、兼职及新媒体拓展等方面的业务成绩，提供了可行的激励措施，大大激励了采编人员和专兼职人员开拓业务、多创业绩，调动了广大媒体工作者推动融合发展的积极性和主动性。
四要从内容管理向融合管理转变。要加快建设集制度规范、运行机制、技术标准、研判分析、及时处置于一体的监测监管平台，整合优化监管资源，实行全方位监管，使监管覆盖传播平台、通道和终端等环节，实现对内容监测、监管、指挥、调度的有机统一。要提高分析研判能力，针对监测监管信息的属性结构和内在关联，进行多特征、多维度的分析与研判，提高监测预警、主动发现和辅助决策实现。要完善技术标准，科学规划融合监测监管平台体系架构，制定规范数据标准和数据交换接口标准，促进媒体安全体系建设和运行维护的系统化、规范化。要加强内容监管和播出安全保障，实现对融合网络、业务、终端、用户的统一监测监管和多层级联动、跨区域协同的监测监管，全面掌握信息安全状况，及时发现信息安全隐患，不断强化全行业信息安全风险防控意识和信息安全防护水平。
7、人才
要坚持人才为本，即以人才为核心竞争力。媒体竞争虽然表现为内容竞争、渠道竞争、平台竞争、技术竞争等，但实质上还是人才竞争，人是最根本的因素。媒体融合最核心的因素是人的融合，最关键的是人的转变。要推动媒体融合发展，必须着重甚至首先要解决人的问题。
一要广延人才。当前在媒体转型过程中，突出存在着重要的人才缺陷，主要表现为“三多三少”：传统媒体人才多，新媒体人才少;传统采编人才多，现代经营人才少;采编业务人才多，新技术人才少，这是制约媒体转型发展的严重障碍。要推动媒体融合发展，首先要广延人才。要改变传统的人才管理模式，加大人才培养引进力度，用更灵活的政策，吸引更多的优秀人才到融媒体中来，着力引进培养那些新兴媒体内容生产人才、技术研发人才、资本运作人才和经营管理人才，尤其是那些懂数字开发、懂产品设计、懂用户体验、懂互动交互的人才，以及具有内容创意、产品创意、视觉创意、技术创意的人才。其次要着力融通用人机制，解决新闻采编人员身份“双轨制”问题，把各类人才纳入统一的管理体系，在媒体内部统一调配使用，合理安排分工。其三要为优秀高端人才提供良好的工作和生活待遇，解决引进人才的工资、福利和其他相关问题。其四要研究创新项目用人机制，探索媒体融合发展条件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效途径，营造人尽其才、才尽其用的良好环境。
二要善用人才。尤其是大胆起用年轻人，这方面浙江日报报业集团的做法颇有借鉴意义。他们采用互联网风险投资的理念组建了传媒梦工厂，用投资、孵化的方式，组织一批年轻人率先进入互联网领域，研究互联网到底是怎么回事，有哪些可以为自己所用，有哪些有陷阱，有哪些发展捷径等，即深入研究新媒体的特点、规律，以及如何运营、生存、发展等。在这个团队中，领衔的是做运营商的80后博士，由他带领团队研究、探索互联网技术。其他成员有做战略研究的，有做运营研究的，还有做投资研究的。他们大胆使用具有互联网思维的年轻人，通过这个团队对集团经营的项目进行研究与论证，先后孵化出近20个新媒体企业，并在实际运营中取得了良好的效果。
三要盘活人才。在传统媒体中，当前一些人对于互联网思维中的很多提法，要么理解浮浅，要么懵懵懂懂、一知半解，如对于“红海”、“蓝海”以及“大数据”等概念，许多人根本就没有搞懂。所以，必须大力提升传统媒体人员的素质和能力。要加强培训研修，使广大采编人员尽快转变思想观念，改善知识结构，提高业务技能，适应互联网时代媒体工作的要求。要重视数据新闻学的教育，培养编辑记者对数据的敏感性，重视解读数据的作用，形成新的思维方式。要着力培养和重用有突出才能的专业技术人员，培养那些既有新闻素养又懂互联网技术，深谙新型媒体运营精髓，可以从事媒体分析、规划、细节性履行以及纪律性管理等方面的工作，实现媒体的深度融合与快速发展。
8、改革
要坚持以改革为动力。互联网环境下的媒体竞争实质上主要是体制机制的竞争，传统媒体的管理方法与工作机制只适应过去的内容生产与传播。要推动媒体融合发展，必须进行全面深化改革，既要推进技术升级、平台拓展、内容创新，也要对组织结构、传播体系和管理体制作出深刻调整和完善，创新用人机制、激励机制、组织机制等，从而为融合发展提供坚实保障和有力支撑。
一要大力改革内部体制机制。有媒体人指出，如果说传统媒体会摔倒，也是倒在传播，倒在理念，倒在老一辈媒体人的守旧上，所以改革刻不容缓，要做金刚，就要学会变形。首先是重组媒体组织架构，建立顺畅高效、适应市场竞争和一体化发展的内部运行机制。在媒体领导班子中，要明确有熟悉情况、了解新兴媒体的成员分管媒体融合发展工作;要提高新兴媒体的层级设置，从原来依附于传统媒体转变为二者并行并重，从二者分立发展转变为协同融合。其次是要打通媒体集团内部的组织体系，将过去媒体集团所属的各传统媒体之间，传统媒体和新媒体之间各自为战的采访、编辑、发布流程打通，实行一次采集、分类加工，多渠道、多平台发布。其三是整合整个媒体集团的体制、机制、人员配备等，形成一体化的组织架构，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，达到信息内容、技术应用、平台终端、管理手段的共融互通，不断提升集成服务水平。
二要建立全新的采编工作机制。媒体转型最重要的采编人员的转型，羊城晚报报业集团在这方面的探索甚有成效。他们一是把采访部并入编辑部，确立了编辑主导的采编理念，打破了国内延用多年的采访、编辑各一支队伍，相互之间脱离的传统模式，把两个部门合并成一个编辑平台，采取以编导采方式，由编辑主导采写，缩短了从内容采集到加工的环节，实行“订单”生产，编采一步到位。二是设立合并了深度新闻部和评论部，调集精兵良将扩充人力，加强主题性宣传报道策划，追求新闻的原创、深度、专业。三是新设置了出版流程部，报纸的版面设置、美编、校对统一归到出版流程部，重新优化人力资源、版面资源，让资源配置更加合理，更具有活力，也更能体现新闻专业精神。四是新设立了活动策划部和综合办，活动策划部协助各编辑部门除了采访、编辑外，还要推动客户做活动;综合办公室协调报社广告、发行、印刷以及非采编业务的经营管理工作。通过以上改革，他们搭建起了采编大平台，转变了采编观念、经营理念，提升了传播竞争力和影响力。
三要进一步深化经营管理体制改革。业内人士认为，当前新闻业发展的一大瓶颈是媒体管理的条块分割，几十年来媒体按照行政系统进行管理，跨地区的两个以上媒体之间的经济联系，都必须得到各自的主管上级批准才行，因此导致任何跨地区、跨组织系统的行为都无法进行，尽管现在已经有政策出台，允许跨地区的媒体开展经营活动，但现实中各自的条块利益，使得这种经营仍然难以进行，媒体集团发展只局限在区域内，要想做大做强非常困难。要推动媒体融合发展，必须在政策方面和管理体制方面有大的突破与创新。首先，要建立新的传播体系，突破原来行政体系的限制，以公众需求为出发点，重塑从行政体系到公众体系的“一体化”传播体系。其次，在媒体集团内部，要对开展新媒体业务的采取新的运营方式，建立现代企业制度，成立独立的子公司，实行“自主经营、自负盈亏”和管理层持股制度，以充分激发其公司团队的积极性、主动性和创造性。其三，要建立退出机制，由于传媒市场空间有限，广告等规模不可能无限增长，受众花费在媒体上的时间总和是趋于固定的，新媒介的大量进入必然增强了市场的竞争性，如果不引入退出机制，大量的媒体只生不死，在有限的市场面前，只能造成恶性竞争，媒体发展很难会有一个好的环境。
四要推进知识产权改革。新媒体在运行中的一大表现就是通过技术手段聚合新闻成果，如抓取新闻、导入流量、广告收益、屏蔽广告等，这一方式颠覆了原有的版权授权规则。而传统媒体由于版权意识不强，缺乏对新闻成果作为版权资产的内部管理、运用和维护的制度体系，导致传统媒体的新闻内容与新媒体平台的严重不等价，甚至成为目前媒体融合的很大障碍。有鉴于此，国家应大力推进知识产权保护和改革，制定完善相关的法律法规，切实解决非法转载普遍存在而法律制度苍白无力和“失灵”问题，对新闻信息的版权管理和侵权案件的审理要变化，切实加强新闻版权法制建设，加大对侵犯版权的惩戒力度。既要实事求是地研究网络时代信息资源的特点，照顾公开资源的共享性，不能动辄就进入法律诉讼程序，耗费大量的法律资源和成本，也要切实规范当前严重的网络侵权问题，保护传统媒体来之不易的知识产权，使新闻媒体重新回归到以内容取胜的本来轨道上。同时，传统媒体也要增强版权意识，整合资源，建立和形成自己维护版权内容与平台的等价机制，善于通过法律手段维护自己的知识产权。
9、扶持
扶持是实现媒体融合的重要因素。促进媒体融合既是巩固壮大宣传思想文化阵地的需要，也是一项国家文化发展战略，迫切需要国家在政策、资金、项目、改革等方面给予大力支持，为这项重大改革创造良好条件。
一要强化工作支持。要发挥党的领导优势，按照媒体发展规律，处理好正确舆论导向和市场机制的关系。要坚持把媒体融合作为媒体单位的一把手工程，主要负责同志亲自抓、负总责，同时主管部门也要注重考核检查。要坚持通过财政专项资金安排、运用国有资本投入等途径，加大对媒体融合发展重点项目的支持力度，同时也要注重资金、项目的落实，不能成空头支票。要切实出台支持媒体融合发展的配套政策，制定行之有效的措施，为重点媒体加快发展提供有力保障，并及时推出、不能扯皮。要坚持网信、发展改革、财政、新闻出版广电、工业和信息化等部门的一系列工作职责，同时又要抓好督促落实，把中央确定的各项任务落到实处。要支持传统媒体控股或参股互联网企业、科技企业，开展对互联网企业有关特许经营业务的试点，创新媒体融合发展的融资政策，鼓励符合条件的重点新闻网站上市融资，推动传统媒体吸引社会力量参与融合项目的技术研发和市场开拓。要增强传统媒体的市场竞争意识和能力，加强媒体无形资产保护和运用，健全技术创新激励机制，构建融合状态下的经营管理模式。
二要进一步落实和完善有关政策。由于传统媒体奉行的是自我积累的内源式发展模式，自身规模较小，实力不够强大，资金比较匮乏，而转型是一个庞大的系统工程，需要巨额资金支持。如何拓展融资渠道，为转型提供有力支持，成为传统媒体首先要解决的问题。国家在政策方面，原来相关部门曾出台过不少文件和政策，如财政部《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》、《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知》等，这些都曾经对媒体是很大的支持，需要进一步贯彻落实。而有些政策，如在2001年《“十五”计划纲要》中曾提出“三网融合”，要促进电信、电视和互联网融合发展;在2014年初，国务院发布了《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关经济融合发展的若干意见》，将金融、科技、贸易等更多的行业纳入到了与文化经济融合发展的框架中，这些政策的实施效果却并不理想，并且与目前所面临的媒介融合思路还有很大不同，因而需要进一步改革与完善，创新财政支持机制。尤其是要切实贯彻落实中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》精神，把相关的政策落到实处，推动融合发展顺利推进。
三是要用足用活现有政策。作为媒体来说，推动融合发展外在支持不可少，但自己的主动作为则更为重要，必须充分激发内在的活力和动力。要认真研究国家已经出台的相关政策，从而找到可用之处，并用足用好。山东大众报业集团在这方面就做得富有成效，他们从1996年开始就实行了干部人事和分配制度改革，极大地释放了文化生产力。2003年他们已成为全国首批报业集团改革试点单位，2005年就开始享受国家所得税减免优惠政策，仅2013年一年就减免所得税1.3亿元。2012年新一轮文化体制改革开始，他们集团又争取到更大的政策红利：其一是集团形成了以事控企的体制，出资人由省政府变更为大众报业集团，在产权归属上给集团吃了一颗定心丸;其二是投资权限确定为5000万元以下集团可以自主决定;其三是山东省委、省政府批准成立省管国有大型文化企业齐鲁传媒集团，作为整合全省行业报和市场类报纸的龙头，大众报业集团向地市发展有了上方宝剑，这在全国是唯一一家。所以，他们的经验对其他媒体单位不啻是一个很好的榜样，争取国家扶持固然重要，但成功的决定因素更是媒体的不懈进取和自立自强。
(作者分别系省社科联主席、副主席，大河网副主任)
